Marketing RH : définition, enjeux et outils

Dans le contexte actuel de guerre des talents et face aux profondes mutations du marché du travail, les entreprises doivent sans cesse innover pour attirer, retenir et fidéliser leurs collaborateurs.

Partant de ce postulat, les entreprises sont invitées à modifier leur approche de la gestion des ressources humaines en y intégrant les principes du marketing, pour ainsi faire de leurs salariés un véritable levier de compétitivité et de performance. On parle alors de marketing RH.

Qu’est-ce que précisément le marketing RH ? Quels enjeux se cachent derrière la mise en place d’une stratégie de marketing RH ? Comment mettre celle-ci en place efficacement ? Enfin, sur quels outils peut-on s’appuyer ? Autant de questions importantes pour lesquelles vous trouverez des réponses détaillées dans cet article complet.

Qu’est-ce que le marketing RH ?

Éléments de définition

D’après le dictionnaire Larousse, le marketing est défini comme « l’ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l’égard des biens et des services et d’adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés.”

Appliqué au domaine des ressources humaines, le marketing RH peut être défini comme l’ensemble des actions mises en place en vue d’attirer les meilleurs profils et dans lequel le statut de salarié de l’entreprise est promu, à travers différentes actions marketing tant en termes de recrutement qu’en termes d’expérience collaborateur.

Pourquoi adopter le marketing RH en entreprise ?

La crise sanitaire, le contexte économique fluctuant, la concurrence accrue et la situation géopolitique obligent désormais les entreprises à penser sur le long terme mais surtout à faire preuve d’adaptabilité. Ces dernières ont intégré le fait que les collaborateurs ont un rôle essentiel et que cette adaptabilité passe par des salariés performants et engagés dans leurs missions.

Utiliser le marketing RH est donc un excellent moyen de déployer des outils concrets et mesurables pour tirer pleinement profit de la gestion des ressources humaines. La stratégie de développement RH s’en trouve ainsi rationalisée, au même titre que la stratégie commerciale ou d’acquisition clients.

Quels sont les enjeux du marketing RH ?

Développer le marketing RH de votre entreprise permet d’inscrire la gestion RH sur le long terme. De façon plus précise, les enjeux d’un bon marketing sont les suivants :

• développer la marque employeur ;
• se différencier de la concurrence ;
• améliorer l’expérience collaborateur ;
• attirer les bons profils ;
• fidéliser les meilleurs talents.

Développer la marque employeur

Toute entreprise, peu importe sa taille, est concernée par la marque employeur.

En effet, la marque employeur correspond à l’image que les salariés, candidats et partenaires se font d’une entreprise.

Développer une marque employeur forte et impactante est nécessaire pour contrôler votre image puis rendre votre entreprise facilement identifiable et mettre en avant vos valeurs, vos missions et votre vision.

Se différencier de la concurrence

Les entreprises d’un secteur similaire peuvent éprouver de fortes difficultés à se démarquer, ce qui accroît inévitablement la concurrence. Mettre en pratique les préceptes du marketing RH permet de :

• vous assurer que vous avez correctement identifié votre cible, autrement dit les talents que vous voulez attirer ;
• et que vos actions de communication vous permettent de tirer votre épingle du jeu.

Instaurer la gamification dans votre entreprise au sein des parcours candidat ou des formations professionnelles de vos salariés peut être une option à considérer.

Améliorer l’expérience collaborateur

L’expérience collaborateur est l’équivalent RH de l’expérience client.

Ce concept repose sur l’idée qu’un collaborateur heureux et bien dans son emploi donnera le meilleur de lui-même au quotidien. À terme, il peut également devenir un ambassadeur de l’entreprise au sein de laquelle il travaille.

L’expérience collaborateur débute de la phase d’intégration du collaborateur communément appelée onboarding, à la phase de sortie des effectifs, appelée offboarding, sans oublier bien sûr la période durant laquelle le salarié exécute ses missions au quotidien. Le marketing RH doit permettre de baliser cette expérience collaborateur et marquer positivement le salarié tout au long de son évolution dans l’entreprise.

Attirer de bons profils

En fonction du poste à pourvoir, de sa localisation, des conditions de travail ou bien encore de la rémunération, il peut être difficile de recruter les bons profils.

Développer votre marketing RH se révèle un moyen très efficace d’analyser le comportement des candidats tout au long de leur parcours de recrutement. Il sera alors plus simple de repérer les éventuelles lacunes de ce parcours en analysant les différentes données telles que d’où viennent les candidats, quelles sont leurs attentes ou bien encore quels sont les éléments bloquants.

Le marketing RH se révèle donc un atout précieux pour confronter son image du candidat idéal à la réalité du marché de l’emploi. Cette démarche est similaire à celle du service commercial qui imagine son client cible et affine par la suite ses hypothèses de départ.

Fidéliser les talents

Un turn-over important peut sensiblement affecter la croissance d’une entreprise. C’est pourquoi au même titre que vous devez veiller à proposer une expérience candidat optimisée. La fidélisation des salariés déjà en poste doit aussi requérir toute votre attention.

La clé de voûte d’une fidélisation des talents réussie réside dans la cohérence entre la promesse employeur et la réalité du terrain. Cela passe notamment par une politique de mobilité interne, une démarche de qualité de vie et conditions de travail en phase avec les attentes de chacun en plus des évolutions du secteur.

Dans le même sujet, nous avons écrit un article sur la cartographie des processus RH. Cette pratique permet d’optimiser de nombreux aspects des ressources humaines, dont la fidélisation des salariés, leur compétitivité et leur intégration dans l’entreprise.

Comment mettre en place une stratégie de marketing RH ?

Maintenant que le marketing RH et ses enjeux n’ont plus de secret pour vous, voici toutes les étapes pour mettre en place une stratégie de marketing RH au sein de votre organisation.

Définir les attentes

Avant de vous lancer dans la gestion de ce projet RH, il vous faut définir quelles sont vos attentes puis celles du département RH et les apports du marketing permettant d’initier les premières actions.

Concrètement, cela peut se traduire par :

• une analyse des actions déjà mises en place par la concurrence (communication interne et externe, image sur les réseaux sociaux, blog carrière, etc…) ;
• un travail d’introspection sur les valeurs de l’entreprise et les projets à moyen et long terme ;
• une définition des grandes lignes de votre culture d’entreprise pour lancer un premier travail autour de ce sujet.

Développer des actions de marketing RH

L’inbound recruiting est un axe essentiel de la stratégie de marketing RH et plus particulièrement du processus de recrutement. Cette stratégie de recrutement s’appuie sur une bonne analyse du persona, autrement dit le candidat cible, en vue de produire le meilleur contenu susceptible d’attirer en continu les meilleurs talents.

Il s’agit de travailler à la fois la communication sur les réseaux sociaux, la visibilité des articles en veillant à optimiser leur référencement naturel, les emails marketing, etc.

Élaborer un plan de recrutement des talents

Une fois que vous avez posé les bases de votre stratégie marketing, vous avez toutes les cartes en mains pour déployer votre plan de recrutement. Pour cela, il vous faudra veiller à être attractif et authentique mais aussi à agir de façon cohérente lors de la phase d’onboarding RH.

Lors des différents stades du parcours candidat, veillez à informer ce dernier en respectant les principes suivants :

• Soigner la rédaction de votre offre d’emploi en expliquant clairement les attendus du poste, les missions, le salaire mais aussi les conditions et environnement de travail. N’hésitez pas à faire preuve d’originalité tout en étant en phase avec les valeurs et le positionnement de votre entreprise.
• Tout au long du processus de recrutement, quelle que soit l’issue réservée à la candidature reçue ou bien encore le nombre de candidatures traitées, communiquez en continu et de façon bienveillante afin de laisser une image positive.

Créer une expérience pour les salariés

Une bonne stratégie de marketing RH ne saurait se réduire à la seule attractivité des talents. Il convient aussi de prendre soin de ceux déjà en poste. Cela peut se faire à travers une politique de gestion des emplois et parcours professionnels soucieuse des attentes et de l’employabilité des salariés, des entretiens annuels d’évaluation qui contribuent à maintenir voir renforcer la motivation au quotidien, ou encore une organisation du travail efficace permettant à chacun d’exprimer son plein potentiel.

Suivre les bons indicateurs marketing RH

Pour mesurer l’impact des différentes stratégies mises en place, il faudra élaborer des indicateurs de suivi en vue d’ajuster au quotidien les différentes mesures mises en place. En matière d’indicateurs, vous pouvez suivre par exemple :

• les besoins en recrutement et notamment le taux de turn-over ;
• le nombre de candidats nécessaire pour garantir le succès d’une campagne de recrutement ;
• le ratio nombre de CV reçus – nombre d’entretiens de recrutement ayant effectivement eu lieu ;
• le délai écoulé entre l’expression du besoin en recrutement et la prise de poste effective ;
• enfin, le taux d’absentéisme.

En toute logique, les indicateurs ou KPI’s sont à considérer en fonction de vos objectifs, de votre secteur d’activité et des tensions autour de l’attractivité des talents.

Les outils nécessaires au marketing RH

La digitalisation de la fonction RH concerne bien évidemment le marketing appliqué aux ressources humaines. Ci-dessous, nous vous proposons d’en savoir davantage sur les outils nécessaires et qui sont le plus à même de vous aider.

En interne

Voici quelques outils sur lesquelles vous pouvez vous appuyer en interne pour optimiser votre marketing RH :

• Un SIRH performant : la mise en place d’un SIRH (Système d’Information des Ressources Humaines) a pour objectif la simplification de la gestion des ressources humaines, qu’il s’agisse de recrutement, de la paie ou bien encore de la formation.
• Un logiciel de communication : ces outils permettent de favoriser les échanges plus informels, l’engagement collaborateur et la réactivité des équipes, notamment avec la généralisation du télétravail.
• Un logiciel d’onboarding : l’accueil du nouveau collaborateur est une étape déterminante mais sous-estimée du parcours de recrutement. Un logiciel d’onboarding constitue sans doute la meilleure solution pour gagner du temps et alléger le niveau de charge mentale du manager, du service RH mais aussi de la nouvelle recrue.
• Un intranet performant et accueillant à la fois : ce réseau local est un moyen simple de partager des informations sur la vie de l’entreprise entre les différentes entités de celle-ci. À terme, un intranet renforce le sentiment d’appartenance à l’entreprise.

En externe

Pour développer votre marketing RH d’un point de vue externe, voici quelques leviers d’actions sur lesquels miser :

• Faire de son site internet un vecteur de communication : encore trop sous-estimé, le site internet et notamment la section blog, sont déterminants pour asseoir votre crédibilité et valoriser votre marque employeur. Il faudra également relier le site internet et le site carrière afin de permettre aux candidats potentiels de postuler simplement.
• Utiliser un logiciel de recrutement dit logiciel ATS : ce type de logiciel permet de gérer plus simplement la gestion des candidatures et de mieux suivre les candidats tout au long du parcours de recrutement.
• Amplifier sa puissance marketing grâce aux job boards : ces sites emploi sont destinés à faciliter les interactions entre les entreprises et recruteurs et les candidats en recherche de nouvelles opportunités.
• Les réseaux sociaux : les entreprises ne peuvent faire l’impasse sur une communication régulière sur les réseaux sociaux et notamment les réseaux professionnels tels que Linkedin. Cependant, en fonction de la cible visée et du positionnement de l’entreprise, le réseau social à privilégier peut différer.

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