Entonnoir de prospection : étapes, exemple et avantages

Quelle que soit la nature de votre activité, nous sommes prêts à parier que l’acquisition de nouveaux clients est l’un de vos enjeux majeurs. Mais la tâche est tellement grande et chronophage qu’elle peut très vite ressembler à un mur infranchissable, qui plus est souvent soldée sur un échec. L’un des outils à votre disposition pour gagner en efficacité et mieux monitorer l’acquisition clients est l’entonnoir de prospection. Nous vous expliquons ici pourquoi il est quasiment indispensable, et comment le mettre sur pied.

Qu’est-ce qu’un entonnoir de prospection ?

Un entonnoir de prospection est un modèle utilisé en marketing qui illustre les étapes de prospection d’un client, depuis les premières actions d’acquisition jusqu’à la réalisation de l’action finale (souvent la vente de votre prestation ou produit).

Le concept d’entonnoir de prospection repose sur une suite d’étapes, au sein desquelles des stratégies et actions sont à mener afin de pouvoir passer à l’étape suivante. Il est difficile de s’accorder sur un nombre fini d’étapes car selon les sources, le cheminement sera plus ou moins complexe et détaillé. Mais en ayant fait un tour d’horizon des différentes définitions, les phases suivantes (dans l’ordre) seront un bon point de départ pour définir votre entonnoir de prospection :

• Sensibilisation
• Intérêt
• Considération
• Intention
• Vente
• Fidélisation

Entonnoir, tunnel, pyramide, vente, conversion : petit point sémantique

Dans vos recherches, il est probable que vous rencontriez des termes analogues comme “entonnoir de vente”, “tunnel de vente” ou même “tunnel de conversion”.

Sachez que ces concepts sont à peu près interchangeables, à quelques nuances près.

Lorsqu’on parle de conversion par exemple, on se focalise plus souvent sur la structure d’un produit digital comme un site e-commerce, pour analyser les étapes qui mènent l’utilisateur à l’achat. Malgré cela, la nature même du concept est similaire.

Nous nous sommes concentrés sur le terme “entonnoir” car il image bien l’idée qu’au début (la partie large de l’entonnoir), l’objectif des stratégies mises en place est d’attirer un grand nombre de prospects par des méthodes telles que les publicités, le contenu marketing ou les réseaux sociaux. Puis le nombre de prospects se réduit à mesure que ces derniers avancent dans l’entonnoir et deviennent qualifiés.

À noter enfin que d’autres concepts marketing similaires existent, avec des niveaux de complexités divers :

• Méthode AIDA : Attention – Intérêt – Désir – Action
• Entonnoir orienté utilisateur : les étapes de l’entonnoir qualifient le futur client en fonction de son stade d’avancement. On a donc des étapes nommées différemment : visiteur > prospect > client > habitué > promoteur. On notera néanmoins que ce type de sémantique est plus axé sur du produit digital (d’où la notion de “visiteur”) avec une notion de récurrence (d’où la notion “d’habitué”).
  

Pourquoi créer un entonnoir de prospection ?

Utiliser un tunnel de prospection comme outil d’accompagnement à votre stratégie commerciale présente beaucoup d’avantages qui tombent sous le sens une fois que vous les aurez parcourus. Voici ceux que nous avons listés :

• Uniformisation des process : vous référer à un outil accessible par vous et l’ensemble de votre équipe permettra de mettre sur pied une stratégie commerciale homogène dans le temps, que vous pourrez alors peaufiner au fur et à mesure de votre expérience. Ce socle représente une base standardisée qui fera gagner en temps et en valeur à tous ceux qui l’utilisent.
• Amélioration de votre compréhension client : on a tendance à penser qu’un parcours client se limite à pitcher votre produit ou service puis attendre les retours. Le découpage de l’entonnoir de prospection vous apportera plus de connaissances et de compréhension sur les différentes étapes par lesquelles passent vos prospects avant de se décider à acheter chez vous.
• Optimisation de vos actions : conséquence directe du point précédent, une meilleure compréhension des besoins clients en fonction de leur avancée dans l’entonnoir vous ouvrira la porte sur une optimisation de vos stratégies. Vous pourrez alors engager les bons leviers au bon moment et éviter des actions inutiles et souvent coûteuses.
• Monitoring et itération : un entonnoir permet de mesurer les performances à chaque étape, offrant des données précieuses qui peuvent être analysées pour voir où les améliorations sont nécessaires. Cela vous aidera à prendre des décisions éclairées basées sur des données et à ajuster les stratégies en conséquence.
• Prédiction de revenus : grâce à un monitoring des différentes phases du tunnel, vous serez plus à même d’analyser le nombre de prospects à chaque étape et les taux de conversion attendus. Ainsi, vous devriez être en mesure de faire des prédictions de revenus, qui vous aideront à planifier vos budgets et votre organisation.
  

Les 6 étapes d’un entonnoir de prospection

Rentrons maintenant dans le vif du sujet, et analysons les différentes stratégies à mettre en place au sein de chaque étape de l’entonnoir.

1. Sensibilisation

C’est le sommet de l’entonnoir, où tous vos prospects découvrent pour la première fois votre marque, produit ou service. On utilise souvent l’expression de “génération de leads” pour qualifier les actions à entreprendre au sein de cette phase. Les activités typiques à cette étape incluent :

• le content marketing ou marketing de contenu (réseaux sociaux, blog, podcast, etc.) ;
• le cold calling ou cold e-mailing, c’est-à-dire le démarchage par téléphone ou e-mail ;
• la publicité, afin de générer de la brand awareness et du bouche-à-oreille ;
• les relations publiques comme des parutions presse ;
• etc.

2. Intérêt

Une fois que vous avez capté l’attention d’un groupe de prospects, votre objectif est alors de susciter leur intérêt pour ce que vous proposez. Pour cela, en fonction de la nature de votre business, vous pourrez opter pour des stratégies diverses :

• email marketing, souvent illustré par des newsletters ;
• webinars, qui vous permettent de rassembler plusieurs prospects en une session ;
• vidéos et landing pages qui présentent un peu plus votre produit ;
• etc.

3. Considération

Vous vous rapprochez du but : les prospects intéressés commencent à envisager sérieusement votre produit ou service comme une option viable. Vous passez alors dans une phase commerciale importante, où vous aurez sûrement votre premier contact direct avec les clients potentiels. Ici, l’idée est de donner beaucoup plus de détails sur ce que vous proposez. Vous pourrez alors utiliser les outils suivants :

• démos produits en vidéo ou sur rendez-vous ;
• rendez-vous téléphoniques ou visio avec les commerciaux ;
• essais gratuits ;
• etc.

4. Intention

Votre prospect est ici proche de l’achat. Il peut alors être demandeur de plus amples informations, de devis, voire rentrer dans une négociation pour un client B2B par exemple.

Il vous faudra alors lui consacrer le temps nécessaire. D’autre part, c’est à ce moment que vous devrez mettre en place des stratégies de relance afin que votre prospect garde en tête votre produit ou service. Ces relances peuvent se faire des manières suivantes :

• campagnes de re-targeting ;
• emails de relance ;
• case study avec des clients référents ;
• etc.

5. Achat

C’est théoriquement la dernière étape de votre prospection. Le moment tant attendu où votre prospect finalise son achat et devient un client. Ici, les seules stratégies à mettre en œuvre tiennent de votre organisation interne, qui doit faciliter au maximum la conclusion de la vente.

Dans le cas d’un site internet par exemple, la structure du checkout est primordiale afin de minimiser les abandons de paniers de dernière minute. Dans un cadre B2B, la qualité de votre support client peut ici faire la différence.

6. Fidélisation

Bien qu’elle n’appartienne pas stricto sensu au concept de l’entonnoir de prospection, puisque ce dernier se termine lorsqu’un prospect devient client, la fidélisation n’en reste pas moins une étape cruciale de votre stratégie commerciale, car vos clients deviennent des ambassadeurs potentiels de votre marque. Ils peuvent donc participer fortement à l’amélioration de votre entonnoir de prospection.

Il est donc très intéressant de mettre sur pied une stratégie de fidélisation par le biais de divers outils :

• campagnes de parrainage et de fidélité (si la récurrence est un facteur important chez vous) ;
• support client et SAV ;
• newsletters ;
• animation de la communauté (réseaux sociaux, événementiel).

Comment créer un entonnoir de prospection efficace ?

Vous connaissez maintenant les différentes étapes d’un bon entonnoir de prospection. Mais pour que votre tunnel soit efficace tant dans votre organisation interne qu’au travers de ses résultats, il vous faudra suivre quelques règles et utiliser les bons outils.

Définir votre cible

Pour démarrer l’étape de sensibilisation de manière pertinente, vous devrez avant tout qualifier le segment de clientèle que vous souhaitez atteindre. Définir clairement vos clients cibles vous donnera naturellement quelques jalons dans la création de vos campagnes marketing ainsi que dans votre contenu.

Quelques outils théoriques :

• User Personas : une manière de représenter fictivement un client type de votre produit / service ;
• Customer journey : notion très utilisée dans les produits digitaux, le customer journey permet de définir le cheminement effectué par un utilisateur pour répondre à son besoin.

Choisir vos méthodes d’action

Nous avons listé quelques exemples de stratégies envisageables dans chaque étape de l’entonnoir. À vous maintenant de choisir celles qui semblent le plus adaptées à votre activité et vos clients.

Par exemple, toutes les entreprises n’ont pas besoin d’établir une stratégie de création de contenu sur l’ensemble des réseaux disponibles. Une marque de produits de consommation aura par exemple intérêt à communiquer sur Instagram et Facebook, tandis qu’une activité de services B2B se concentrera peut-être plus sur LinkedIn.

Créer un pipeline commercial

Pour que votre entonnoir soit efficace, encore faut-il que vous soyez correctement organisé pour un suivi commercial optimal. Ici, pas de recette miracle à notre sens, votre meilleur allié sera un logiciel CRM comme Monday, Asana ou Notion. Avec un outil de prospection, vous pourrez alors y construire simplement un pipe commercial où chaque prospect sera facilement suivi, relancé, puis changé de catégorie en fonction de son avancement dans votre entonnoir.

Gérer le rôle de vos équipes

L’entonnoir de prospection détermine un passage de relais entre les activités inhérentes au marketing (plus visibles dans le haut du tunnel) et les activités commerciales (MOFU, BOFU).

Selon la répartition des tâches, il vous faudra déterminer précisément le moment où l’équipe marketing passe le relais à l’équipe commerciale. La création du pipeline commercial vous aidera sûrement à bien négocier ce point d’organisation interne.

Automatiser vos actions

Autre point qui, à notre sens, nécessitera l’appui d’un logiciel : l’automatisation.

Pour imager cette notion, prenons l’exemple d’un site internet vendant un produit.

En e-commerce, 70% des paniers sont abandonnés. Imaginez-vous la perte de potentiel si vous deviez relancer chaque client ayant abandonné son panier pour le lui rappeler ! Dans cet exemple, l’automatisation prend tout son sens : elle vous permet de détecter si un prospect a ajouté un article à son panier, et de lui envoyer un email automatiquement si ce panier n’a pas été payé après un certain nombre d’heures (ce qui veut dire qu’il l’a sûrement abandonné).

En étant créatif, vous pourrez automatiser beaucoup d’actions à n’importe quelle étape de l’entonnoir afin d’optimiser ce dernier :

• e-mail de bienvenue ;
• publicités de type re-targeting ;
• animation commerciale sur un site à l’arrivée d’un visiteur (exemple : pop-up) ;
• demande d’avis client après l’achat ;
• relances paniers ;
• proposition de parrainage automatique lors de la fidélisation ;
• etc.

Pour vous aider, les logiciels de marketing automation sont les outils digitaux par excellence pour automatiser vos processus commerciaux et marketing.

Monitorer vos résultats

Les actions que vous mènerez seront pour la plupart quantifiables au travers de divers indicateurs. Le monitoring peut sembler rébarbatif, surtout pour des petites structures, mais il est prépondérant dans une stratégie d’optimisation de votre entonnoir.

En effet, connaître les résultats de vos actions vous permettra d’initier des objectifs pour les futurs cycles de prospections, et d’itérer de manière agile avec un process de type essai-erreur afin de perpétuellement améliorer votre processus.

Dans le cadre d’activités digitales, un large panel d’outils est à votre disposition pour suivre vos actions de près. Voici quelques exemples :

• Google Analytics (Web Analytics)
• Google Ads (SEA)
• Semrush (SEO)
• aHrefs (SEO)
• Meta Business Suite (Social Media)
• SalesForce

Ils vous permettent de suivre des KPI de marketing digital clés.

Si votre activité relève d’une activité plus traditionnelle et moins ancrée dans la sphère digitale, voici quelques calculs intéressant pour déterminer des indicateurs de succès :

• Taux de contact = (prospects touchés / contacts) x 100
• Taux de remontée = (entretiens déroulés / prospects contactés) x 100
• Taux d’approche = (propositions commerciales / rendez-vous effectués) x 100
• Taux de transformation = (ventes / nb entretiens) x 100

Ces derniers appartiennent aux indicateurs de performance (KPI) CRM.

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