10 KPI CRM à suivre pour une relation client optimale

La réussite de votre entreprise passe par la satisfaction client. Et si vous souhaitez placer cette dernière au coeur de votre stratégie, vous devrez être capable de la mesurer. Pour cela, rien de tel que les indicateurs de la relation client (en anglais : CRM KPI). Ces indicateurs permettent de piloter les efforts, d’optimiser la relation avec vos clients et de comprendre ce qui fonctionne — ou pas.

Qu’est-ce qu’un KPI ?

Un KPI (Key Performance Indicator), ou indicateur clé de performance traduit de l’anglais, est une métrique utilisée pour évaluer l’efficacité d’une action, d’une stratégie voire même d’une personne dans une entreprise.

Les KPI servent souvent de jalons aux équipes. En effet, même s’ils n’ont pas une valeur ajoutée directe sur l’activité de l’entreprise, ils ont une utilité multiple :

• analytique : les KPI permettent de mesurer la performance d’un aspect précis des stratégies et process. Ce type d’indicateur est catégorisé comme “indicateur de résultat” ;
• opérationnelle : on se sert des KPI pour déterminer un plan d’action à mettre en place et pour mieux le piloter. Au contraire des indicateurs de résultats, les KPI intervenant en cours de processus pour optimiser son pilotage sont souvent désignés comme “indicateurs de suivi” ;
• managériale : une bonne connaissance des KPI facilite la prise de décisions ainsi que l’assignation des tâches.

Les KPI varient selon les entreprises (taille, secteur) et les objectifs.

Dans le cadre des KPI CRM (Customer Relationship Management), ils sont des outils puissants pour obtenir une vision claire de la relation client et orienter les actions pour l’optimiser. Ces indicateurs sont d’autant plus importants qu’ils permettent aux entreprises d’évaluer en continu l’impact de leur stratégie et d’ajuster leurs efforts pour atteindre les objectifs de fidélisation et de satisfaction.

Pourquoi utiliser des KPI pour la relation client ?

La relation client, connue aussi sous l’acronyme CRM (customer relationship management), est un levier stratégique pour toutes les entreprises, quelle que soit leur taille ou leur nature. C’est en même temps un vaste domaine qui englobe plusieurs notions pour lesquelles la connaissance des indicateurs clés aura un impact positif :

• la satisfaction client : les KPI fournissent des données tangibles sur le ressenti de vos clients, ce qui vous permettra de comprendre si l’expérience client est à la hauteur des attentes et d’agir en conséquence ;
• la fidélisation : si vos clients sont satisfaits, ils reviennent. En analysant les KPI de relation client, vous pourrez identifier les leviers pour fidéliser vos clients et augmenter leur valeur à long terme ;
• le volume de vente : une bonne relation client se traduit souvent par une augmentation des ventes. En optimisant les KPI CRM, votre entreprise peut mieux cibler les besoins des clients et leur proposer des offres adaptées.

Les 10 principaux KPI CRM à suivre

Pour optimiser votre CRM, il est essentiel de choisir les bons KPI. La relation client étant, comme expliqué ci-dessus, un large domaine, nous nous intéresserons principalement aux indicateurs nous paraissant les plus utiles sur chacun des trois aspects cité : satisfaction client, fidélisation, volume de vente.

1. Taux de satisfaction client (CSAT)

Le Customer Satisfaction Score est l’un des KPI les plus populaires. Il permet de mesurer la satisfaction immédiate du client à la suite d’une interaction. On peut penser par exemple à un achat, un échange avec le service client, ou encore la réception d’un produit. Il peut être calculé à partir des actions bien connues mises en place par beaucoup d’entreprises : questionnaires de satisfaction, avis (Trustpilot, Google), notes dans les app stores, etc.

CSAT = nombre de réponses positives / nombre total de réponses

2. Net Promoter Score (NPS)

Le NPS mesure la probabilité que les clients recommandent votre entreprise à leur entourage. Cet indicateur est particulièrement utile pour évaluer la fidélité des clients et leur attachement à la marque. C’est la fameuse question que vous avez dû voir à de multiples reprise : “Quelle est la probabilité que vous recommandiez X (marque, service ou produit) à l’un de vos proches ?”.

NPS = %Promoteurs – %Détracteurs.

Calcul : La réponse, habituellement notée sur 10, vous donnera les bases du calcul. En effet, une note entre 0 et 6 est considérée comme mauvaise (détracteurs). Une note de 7 ou 8 considère les clients comme passifs et ne sera pas prise en compte dans le calcul. Enfin, les clients laissant une note de 9 ou 10 seront considérée comme “Promoteurs”.

Le NPS est un bon indicateur à utiliser sur un benchmark pour vous comparer à vos concurrents.

Néanmoins, il faut être attentif au secteur et à la localisation des marques et produits, car le NPS moyen peut varier fortement en fonction de ces critères. Certaines sources, comme la plateforme Retently, rendent publiques les NPS de certains secteurs sur le territoire américain.

3. Taux de rétention

Le taux de fidélité, plus souvent nommé taux de rétention, montre combien de clients continuent d’acheter chez vous au fil du temps. Cet indicateur est essentiel pour comprendre si votre stratégie de fidélisation fonctionne et si vos clients sont satisfaits de leurs expériences.

Taux de rétention = [(Clients finaux – Clients nouveaux) / Clients initiaux] x 100

Prenons l’exemple d’un site e-commerce pour imager ce calcul :

• le site possède 500 clients en début d’année N (clients ayant acheté au moins une fois en N-1)
• en fin d’année N, le site possède 650 clients
• le site a gagné 350 nouveaux clients dans l’année
• le taux de rétention est donc de (650 – 350)/500 * 100 = 60%

Ce résultat s’interprète de la manière suivante : 60% des clients existant en début d’année ont acheté à nouveau au moins une fois durant l’année. Donc 60% des clients existants sont fidèles à la marque.

4. Taux de réachat

Plus généraliste que le taux de rétention, le taux de réachat indique simplement le nombre de clients ayant effectué plus d’1 achat durant une période. C’est un indicateur intéressant lorsqu’il est utilisé sur des segments distincts de clientèle. Grâce à lui, vous pouvez mesurer les comportements et la fidélisation des clients en fonction de différentes stratégies. Par exemple, en calculant le taux de réachat chez des clients membres d’un programme de fidélité vs clients non-membres.

Taux de réachat = (Clients ayant effectué 2 commandes ou + sur une période / Total des clients sur la période) x 100

5. Fréquence d’achat

KPI CRM typique des entreprises commercialisant des marchandises, la fréquence d’achat est un calcul complémentaire du taux de réachat. Il permet d’avoir une vue moyenne sur le nombre de commandes par client sur une période donnée.

Fréquence d’achat = (Nombre total de commandes sur une période / Total des clients sur la période) x 100

6. Taux d’attrition (churn rate)

Le taux d’attrition, souvent nommé par son nom anglais “churn rate”, représente le pourcentage de clients perdus sur une période donnée. C’est un indicateur essentiel pour comprendre si votre stratégie de fidélisation est efficace.

Pour l’imager, on peut prendre l’exemple d’un service d’abonnement. Vous est-il arrivé de télécharger une application pour une utilisation ponctuelle, souscrire à un abonnement, puis de ne plus l’utiliser et donc de résilier votre abonnement ? Vous seriez alors passé d’utilisateur “actif” à “perdu”. Le churn rate résulte de la proportion des clients étant passé d’actifs à perdus sur une période donnée.

Churn rate = (Nombre de clients perdus sur la période / Nombre total de clients au début de la période)

Il existe une nuance du taux d’attrition : le taux d’attrition passif. Il permet de visualiser les clients perdus mais qui n’ont pas effectué d’action spécifique. Ce sont par exemple des clients qui ont arrêté d’acheter régulièrement chez vous, des clients ayant souscrit à un abonnement mais n’ayant pas renouvelé ou ayant un moyen de paiement expiré, etc.

7. Solde Net

Le Solde Net est un indicateur complémentaire au taux d’attrition.

Il permet de déduire la croissance réelle de votre entreprise en terme de clients. En effet, le Solde Net comptabilise lui aussi les clients perdus sur une période, mais en les comparant au nombre de nouveaux clients actif gagnés au cours de la période. Un solde net positif démontre donc une croissance de votre base clients et donc de votre activité.

Solde Net = Nombre de clients perdus sur la période / Nombre de nouveaux clients actifs sur la période

8. Panier Moyen

Si le panier moyen n’est pas à proprement parler un KPI CRM, il reste intéressant de l’inclure dans cette liste. En effet, il est utilisé dans le calcul d’autres concept comme la Valeur à vie du client (voir plus loin).

Il représente tout simplement le montant moyen dépensé par vos clients lors de leurs achats. Votre objectif sera de maximiser le panier moyen par des stratégies comme l’upselling, le cross-selling ou de mise en avant des produits plus onéreux.

Panier moyen = Chiffre d’affaires total sur une période / Nombre total de commandes sur la période

9. Valeur à vie du client (CLV)

La Valeur à vie du client, traduit de l’anglais Customer Lifetime Value, représente la valeur totale qu’un client génère pour l’entreprise durant toute sa relation avec elle. Un CLV élevé est un signe que les clients reviennent et effectuent des achats réguliers.

Elle découle de plusieurs KPI vus plus haut : le panier moyen et la fréquence d’achat.

CLV = Panier moyen x Fréquence d’achat x Durée de la période de relation client.

10. Coût d’acquisition

Le coût d’acquisition est un KPI essentiel de votre CRM car il mesure les efforts mis en oeuvre et les dépenses effectuées pour obtenir de nouveaux clients. Cet indicateur, soustrait au Customer Lifetime Value, vous donnera une excellente vision de l’efficacité de votre business model et de l’attractivité de votre entreprise, puisqu’il définira en quelque sorte la “marge” que vous aurez générée pour chaque client.

Coût d’acquisition = (Somme des dépenses marketing et commerciales sur une période / Nombre de nouveaux clients acquis sur la période) x 100

Comment choisir et suivre ses KPI CRM ?

Identifier les objectifs

Avant de choisir vos KPI CRM, commencez par définir clairement vos objectifs. Par exemple, si votre priorité est la satisfaction client, le CSAT ou le NPS seront des choix pertinents. Si vous souhaitez augmenter la rétention, privilégiez le taux de rétention et la valeur à vie du client.

Mettre en place un système de mesure fiable

Une fois les KPI CRM définis, il est crucial de mettre en place un système de mesure performant. Dans ce domaine, l’utilisation d’un logiciel CRM qui offre des fonctionnalités d’analyse intégrées est évidemment recommandable. Il vous permettra de cadrer vos processus et donc d’être plus efficient.

Mais certains CRM se destinent à d’autres objectifs que la collecte de données, par exemple la gestion d’un pipeline commercial.

Si c’est votre cas, vous pourrez toujours utiliser des outils externes. Ces derniers vous serviront à centraliser et analyser les données, voire les connecter à votre CRM grâce aux intégrations API. Un bon panel d’outils interconnectés vous permettra d’obtenir des données en temps réel et des reportings précis. Vous pourrez alors mieux les organiser et les visualiser, pour prendre vos décisions de manière rapide et éclairée.

Utiliser des logiciels CRM intégrés pour un suivi optimal ?

Comme énoncé précédemment, les CRM modernes offrent souvent des modules spécifiques pour le suivi des KPI. Ces fonctions facilitent la collecte et l’analyse des données, et permettent de générer des rapports personnalisés pour chaque KPI ainsi que des vues généralisées sous forme de dashboards. Vous pourrez alors automatiser votre suivi et faciliter la visualisation des tendances.

Adapter les KPI au fur et à mesure

Les objectifs et les besoins des clients évoluent avec le temps. En fonction de la maturité de votre entreprise, marque ou produit, vous n’aurez pas forcément besoin d’observer tous les KPI pour prendre les bonnes décisions. Il est donc important de réévaluer régulièrement vos KPI et de les ajuster en fonction de vos priorités stratégiques (ex: acquisition, fidélisation, volume de vente…).

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