Pipeline commercial : les étapes pour accélerer vos ventes

Selon une étude d’Harvard Business Review, 61% des dirigeants estiment que leurs directeurs commerciaux ne sont pas suffisamment formés à la gestion des pipelines. En effet, parfois mal utilisé ou mal compris, le pipeline de vente est pourtant un outil indispensable à la gestion commerciale dans une entreprise.

Qu’est-ce qu’un pipeline de vente ?

Un pipeline de vente est un outil commercial permettant de comprendre et définir les étapes et le déroulement du processus de vente. Cet outil est indispensable dans une démarche commerciale. Il permet d’avoir une compréhension approfondie de l’ensemble du processus de vente et ainsi de pouvoir visualiser l’étape à laquelle les ventes se situent et suivre la progression des prospects.

Le pipeline décompose donc le processus en plusieurs étapes, telles une liste de tâches. Celles-ci permettent au commercial de savoir ce qu’il a à faire mais aussi de bénéficier d’une vue d’ensemble sur ses ventes pour voir les opportunités à saisir.

Les étapes d’un pipeline commercial

1. Prospection/génération de leads

La première étape d’un pipeline de vente consiste à trouver de nouveaux prospects pouvant devenir des clients. Cette action de prospection commerciale nécessite de nombreuses recherches afin de déterminer des acheteurs potentiels.

Lors de la mise en place d’une stratégie CRM, deux types de prospection peuvent être employés : la prospection sortante et la prospection entrante. La première consiste à effectuer des démarchages actifs auprès de prospects dits « froids » en utilisant des emails ou des appels téléphoniques opportuns. La prospection entrante se focalise davantage sur les individus ayant déjà montré un intérêt pour votre service ou produit, en visitant votre site Web ou bien en s’étant inscrits à votre newsletter par exemple.

Il est important de noter qu’une cible est considérée comme lead seulement après la démonstration d’un certain intérêt. Celui-ci peut être de différentes natures, comme par exemple la réponse à une campagne de prospection ou le téléchargement d’une brochure commerciale.

Une fois que vous avez réussi à identifier un potentiel acheteur, le pipeline de vente peut démarrer.

2. Qualification

La qualification permet d’effectuer le tri entre les leads actifs et inactifs. Ce discernement permet d’optimiser son temps en se concentrant sur des clients potentiels qui ont plus de chance d’adhérer à votre service ou d’acheter votre produit. La méthode BANT est très efficace pour différencier un lead actif d’un lead inactif. Elle regroupe 4 variables :

• définir le prix plafond du potentiel client pour étudier s’il convient à votre prix ou non ;
• vérifier le pouvoir décisionnel de votre contact afin d’estimer s’il sera capable de prendre une décision seul ;
• déterminer la problématique de votre lead ;
• estimer les délais et voir s’ils sont convenables pour les deux parties.

Selon les réponses à ces 4 variables, il est possible de déterminer le type de lead que le prospect représente. Cependant, même s’il s’agit d’un lead inactif, il est important de vérifier si les objections des individus sont surmontables ou non. Dans ce cas, le lead sera définitivement classé comme inactif. Vous pouvez toujours conserver ses coordonnées dans une base de données dans le cas d’un potentiel futur besoin. Un lead peut également devenir inactif s’il ne répond plus à vos sollicitations.

3. Présentation/démonstration

Une fois les leads inactifs écartés, il est nécessaire de planifier une réunion, une rencontre ou un rendez-vous avec vos leads actifs dans le but de finaliser une vente. Celle-ci a pour objectif de démontrer au prospect que le produit proposé couvre ses attentes. Une étude de cas comme le déroulement d’une ancienne vente est un excellent moyen de présenter le produit car cela va rassurer le prospect qui s’identifiera à la mise en situation.

4. Proposition

Avant d’énoncer la proposition de vente, il est important de mettre en avant la valeur ajoutée de votre produit. Pour cela, il faut énoncer ses spécificités, sa différenciation avec la concurrence et ses avantages majeurs. Plus le prospect sentira que votre produit est personnalisé à ses besoins, plus vous aurez de chance de conclure la vente. Il est aussi primordial de respecter la budgétisation abordée lors de la qualification afin que le client n’ait pas de mauvaise surprise.

5. Négociation

Une fois votre proposition effectuée, il est naturel que le prospect puisse émettre des retenues. Celles-ci pourront être des objections ou bien des demandes supplémentaires modifiant la proposition initiale. Il vous faudra alors discuter des détails de la prestation, de l’ajustement des prix et des attentes afin de parvenir à un accord définitif.

Nous vous conseillons d’employer des méthodes de négociation telles que la méthode CRAC (Creuser, Reformuler, Argumenter, Contrôler) afin que la discussion se déroule dans les meilleures conditions possibles.

6. Closing

Le closing est l’étape finale de la vente. Il s’agit de la signature de celle-ci de manière officielle. Cette étape est généralement la plus simple car le plus gros du travail a été réalisé précédemment lors des autres phases. Le closing peut intervenir très rapidement comme après plus de temps. C’est pourquoi il est important de fixer une date butoire au-delà de laquelle vous estimerez la proposition comme caduque. Relancer le client de manière régulière est important. Mais, en l’absence répétitive de réponses de sa part, il convient de lui envoyer un message afin de lui signifier que vous comprenez que le calendrier n’est peut-être pas adéquat pour lui et que vous restez à sa disposition si besoin. Il faudra par la suite catégoriser ce prospect comme lead inactif.

7. Suivi

Selon le principe de Pareto, 80% de vos bénéfices futurs proviendront de 20% de vos clients existants. Il est donc indispensable d’effectuer un suivi auprès de ces derniers afin de leur proposer des nouveaux produits convenant à leurs besoins évolutifs. Instaurer une stratégie de fidélisation est primordial afin de garder le client engagé. De plus, cela pourra entraîner de futures recommandations de leur part, ce qui représente le meilleur moyen de publicité.

Leur demander régulièrement de leurs nouvelles et leurs projets à venir est intéressant pour les convertir en clients avant vos concurrents.

Différence entre pipeline et prévisions des ventes

La différence entre pipeline et prévisions des ventes est assez peu connue et, en général, on confond souvent les deux. Le pipeline de vente affiche de manière concrète les étapes de vente tandis que les prévisions des ventes sont une estimation des ventes à venir en fonction des données précédentes et d’études de marché. Prévoir les ventes a de nombreux avantages financiers comme l’estimation des revenus et la répartition des ressources contribuant à une optimisation des finances.

Pourquoi utiliser un pipeline commercial ?

Le pipeline commercial possède plusieurs avantages :

• visualiser le processus de vente : le pipeline permet aux commerciaux de pouvoir mieux maîtriser leur processus de vente et ainsi d’identifier les risques potentiels mais aussi les opportunités ;
• avoir de meilleures relations avec le client : mieux visualiser le processus permet également de fournir un meilleur cadre de communication et d’interaction aux clients ;
• avoir une meilleure performance financière : enfin, le pipeline aide le commercial à améliorer la précision de ses actions de vente et ainsi, de faire des meilleures prévisions du chiffre d’affaires et de réduire les coûts.

Construire son pipeline des ventes en 6 étapes

1. Comprendre vos clients

Avant de construire votre pipeline commercial, il est indispensable d’effectuer plusieurs actions. Vous devez être incollable sur votre produit, afin de pouvoir répondre à n’importe quelle objection le concernant. Il est également important de récolter un maximum de données sur vos prospects afin de les comprendre et de connaître ce qui les pousse à l’achat.

Vous pourrez enfin déployer votre argumentaire de vente permettant de convaincre au mieux chaque client de manière personnalisée.

2. Définir la structure de votre pipeline

La structure de votre pipeline doit refléter les étapes par lesquelles le client passera pour son achat. Un prospect passera par 3 phases majeures au cours de son achat :

• prise de conscience : il se rend compte de son besoin ;
• considération : il détermine ses critères d’évaluation et observe les solutions possibles ;
• décision : il est prêt à prendre sa décision d’achat.

Pour suivre cette tendance, la structure du pipeline peut être :

• prise de contact ;
• prise de rendez-vous ;
• rencontre terminée ;
• solution proposée ;
• envoi d’une offre.

Cette offre conduira ensuite à la signature de l’affaire ou à son abandon.

Ces étapes ne sont pas figées et il est possible d’en rajouter ou d’en supprimer selon le besoin.

3. Identifier les actions commerciales

Les actions commerciales sont les actions destinées à attirer les clients, les intéresser, et les convaincre d’acheter. Il est important de les discerner afin de déterminer le temps qu’une transformation en lead prend. Cela va également vous permettre de déterminer votre taux de conversion et de prévoir les opportunités ayant le plus de chances de se concrétiser en transactions.

4. Déterminer les objectifs de revenus

Il est important de déterminer le nombre de prospects que vous devez avoir chaque mois ainsi que votre taux de conversion prévisionnel pour atteindre votre objectif en termes de revenus à générer. Connaître le montant moyen de chaque transaction est également important pour effectuer ce calcul et dynamiser vos équipes.

5. Mettre en œuvre le pipeline

Vous y êtes, la finalité du pipeline ! Il faut maintenant l’adapter à votre entreprise. Des CRM comme Pipedrive peuvent vous aider à le faire mais il est également possible de le faire seul via Excel. Avant la mise en place de votre pipeline, il est important d’analyser plusieurs points :

• les ventes que vous avez effectuées ;
• la stratégie globale de votre entreprise, qu’il est possible d’améliorer grâce au pipeline.

Ces points permettront d’adapter davantage le pipeline à vos besoins, le rendant plus efficace.

6. Évaluer les performances et adapter le pipeline

Une fois mis en place, il est nécessaire de vérifier l’efficacité du pipeline. Il vous faudra donc régulièrement analyser vos performances et adapter votre pipeline selon celles-ci.

Exemple de pipeline de vente

Voici un exemple de pipeline de vente réalisée via le CRM HubSpot.

5 conseils pour bien gérer son pipeline commercial

Le maintenir à jour

Une mise à jour peut être nécessaire pour le pipeline. Pour l’actualiser, une astuce efficace est de considérer les étapes du pipeline comme une liste de tâches à effectuer. Cela permettra aux membres de votre équipe de comprendre comment celui-ci fonctionne et de le réviser naturellement.

Déterminer les bonnes actions commerciales pour votre cible

Comme nous l’avons expliqué précédemment, les actions commerciales sont les actions attirant les prospects. Il est donc indispensable de les déterminer efficacement afin de les adapter à chaque lead.

Utiliser des indicateurs / mettre en place des KPIs

Les KPIs (Key Performance Indicator) sont des éléments chiffrés permettant de déterminer les conséquences d’une action. Ils doivent être sélectionnés avant la mise en place de l’action et analysés à la suite de celle-ci pour estimer la rentabilité. Les KPIs sont indispensables pour une entreprise car ils permettent de voir de façon efficace les résultats des actions menées.

Évaluer et adapter votre pipeline à la réalité

Ce n’est pas parce que votre pipeline est bien construit qu’il sera très efficace. Entre le théorique et la pratique, de nombreux imprévus peuvent avoir lieu et biaiser le résultat et les performances. Il faut donc évaluer régulièrement la qualité de votre pipeline et l’adapter si nécessaire pour réduire le plus possible cette différence.

Utiliser un outil adapté

De nombreux outils permettent de mettre en place un pipeline des ventes de manière efficace. Le plus connu d’entre eux est sans conteste le logiciel de CRM (Customer Relationship Management). Cet outil permet de suivre facilement vos prospects et clients et, donc, votre pipeline commercial.

Tableau comparatif des CRM pour créer un pipeline commercial

Vous souhaitez vous équiper d’un logiciel CRM commercial pour construire et suivre votre pipeline des ventes ? Voici un tableau présentant les meilleurs logiciels CRM en ligne.

Logiciel	Avantages	Tarif mensuel (à partir de)
HubSpot	Nombreuses fonctionnalités marketing Version gratuite (mais limitée) Intégré à Gmail et Google Agenda	0€
Sellsy	Logiciel tout-en-un (CRM, marketing, factu et compta) Support client réactif et francophone Intégration avec de nombreux outils tiers	25€
Pipedrive	Outil évolutif Ergonomique et facile d’utilisation Reportings complets	12,50€
Salesforce Sales Cloud	Logiciel modulaire très riche Intégration avec de nombreux outils tiers Adapté aux entreprises et équipes en forte croissance	25€
Axonaut	Logiciel de gestion complet (CRM, factu, compta, RH, …) Ergonomique et facile d’utilisation Support client illimité	49,99€
noCRM	Outil très simple Dédié à la prospection commerciale Accompagnement et support exhaustifs	10€

Un autre outil utile pour gérer votre pipeline est le tableau de prospection commerciale. Ce tableau facilite le suivi clientèle en regroupant l’ensemble de votre portefeuille clients et vos prospects ainsi que les informations les concernant.

FAQ