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Marketing

KPI marketing digital : les 30 indicateurs à mesurer en 2024

Ils sont des outils incontournables pour toute stratégie de marketing digital digne de ce nom ! Meilleurs alliés pour l’atteinte de vos objectifs de croissance, ils sont aussi multiples que variés. Quels sont les indicateurs de performance dédiés au marketing digital ? Comment les utiliser, les interpréter, les ajuster ? Zoom sur 30 KPI de marketing digital indispensables en 2023.

Qu’est-ce qu’un KPI ?

Un KPI, pour Key Performance Indicator, ou ICP, pour Indicateur Clé de Performance, est un outil de mesure de performance d’une entreprise. Ici, nous parlerons de KPI marketing digital : il s’agit donc d’outils d’évaluation de votre stratégie de marketing digital.

Pourquoi utiliser un KPI en marketing digital ?

Grâce aux KPI, vous :

  • recueillerez des informations précieuses autour des besoins et habitudes des consommateurs ;
  • ajusterez votre stratégie en ce sens ;
  • augmenterez, in fine, le nombre de nouveaux clients et fidéliserez les autres.

Comment choisir et suivre ses KPI ?

Les KPI sont indissociables des chiffres, mais que les moins matheux d’entre vous se rassurent : les formules sont, pour la plupart, très simples ! C’est lorsqu’arrive le moment de les choisir que ça peut se corser, tant les KPI marketing digital sont nombreux ! Six critères peuvent vous permettre de les cibler. Ainsi, vos KPI doivent être :

  • liés à un objectif, que la méthode SMART vous permettra de bien définir ;
  • quantifiables ;
  • contrôlables ;
  • fiables ;
  • simples, compréhensibles ;
  • actionnables, cohérents à votre activité.

Notre présentation n’est pas exhaustive et nous les avons répartis par canal de diffusion. Notez que certains KPI sont transposables à différents canaux. Quel qu’il soit, chaque KPI répondra à un ou plusieurs objectifs marketing :

  • acquérir de nouveaux prospects ;
  • convertir des prospects en clients ;
  • engager votre communauté ;
  • fidéliser vos clients.

En ce qui concerne le suivi des KPI, la méthode est scolaire : il faut recueillir les données, régulièrement. Cela signifie plusieurs fois par campagne et entre chaque campagne. Et comme il ne peut y avoir d’analyse sans report de données, les tableaux de bord (dashboards) vous accompagneront très bien !

De nombreux logiciels marketing, dont certains possèdent des fonctionnalités propres aux KPI, vous permettront de regrouper et analyser vos données.

Les 14 indicateurs globaux

1. Le chiffre d’affaires

Quel chef d’entreprise ne rêve pas que son CA augmente de façons exponentielle et durable ? A minima, le chiffre d’affaires se calcule une fois par an, mais est bien plus intéressant lors d’observations régulières.

CA = somme de vos ventes sur une période de temps définie

Vous pouvez aussi le mesurer par « caractéristique » d’entreprise : secteur géographique, type de produit, période de l’année…

2. La marge

Ce sont les bénéfices pour l’entreprise sur un produit ou service, frais déduits.

Marge = prix de vente (HT) – coût de revient

3. Le ROI

Anglicisme de Retour Sur Investissement. Pour le digital, investissement peut signifier publicité payante (SEA), coût de création de site, etc… Il doit toujours être positif, pour considérer que votre investissement de marketing digital a été efficace.

ROI = chiffre d’affaires / investissements engagés

Nos conseils : si votre stratégie d’inbound marketing est déjà un succès, appuyez-vous dessus pour optimiser vos investissements d’outbound marketing, ce qui minimisera les risques de ROI négatif.

4. Le trafic

Ou nombre de visites sur un ou plusieurs canaux de diffusion.

Ce KPI marketing digital est un des principaux indicateurs, du visiteur au prospect, jusqu’au client et au client fidèle. Il est surtout utilisé pour les sites internet, et selon la provenance d’un visiteur (sa source), on parlera de trafic :

  • direct, pour les visiteurs atterrissant sur votre site en ayant cliqué sur le lien URL ;
  • referral, pour les utilisateurs ayant cliqué sur un autre site web proposant un lien vers le vôtre ;
  • social, pour les visiteurs provenant d’un réseau social sur lequel un lien de votre site est partagé (Facebook, Twitter…) ;
  • email, pour les clics effectués à partir d’un email reçu ;
  • organique, qui correspond aux visiteurs gagnés grâce au référencement naturel sur les moteurs de recherche.

Trafic = somme des visites sur une période donnée

Nos conseils : reporter quotidiennement le nombre de visites et en créer une courbe vous permettra d’observer quelles actions et contenus influencent ce KPI, et d’en tirer vos conclusions (pertinence, ajustements, etc…)

5. Le taux de conversion

Pour la convertir en client, les actions à effectuer par votre cible sont différentes : remplissage d’un formulaire, abonnement à une newsletter… Le KPI taux de conversion s’exprime en pourcentage. On distingue 2 types de conversion et qui vont de pair.

La conversion de visiteurs en potentiels clients indique combien obtenir de visiteurs avant qu’une personne intéressée devienne un client potentiel (en partageant ses informations).

Taux de conversion visiteurs en potentiels clients = (nombre de clients potentiels / nombre de visiteurs) x 100

La conversion de potentiels clients en clients qui achètent indique combien de potentiels clients sont nécessaires avant qu’une vente ne soit conclue.

Taux de conversion de potentiels clients en acheteurs = (nombre de clients / nombre de clients potentiels) x 100

Un taux de conversion moyen se trouve entre 2 et 5%.

Nos conseils : calculez et comparez votre taux de conversion pour chaque canal de diffusion. De cette façon, vous pourrez faire les choix nécessaires pour adapter votre stratégie (appuyer ou réajuster un canal, en supprimer un autre, etc…). Vous pouvez également, en plus d’optimiser l’expérience et le parcours client, mener des enquêtes, comprendre et relancer les paniers abandonnés, etc…

6. Le Coût d’Acquisition Client (CAC)

Le CAC, c’est le montant dépensé dans une / des campagne(s) de marketing (ici, digital) par votre entreprise pour obtenir un client.

CAC = montant des dépenses / nombre de clients obtenus

7. Le nombre de leads

Un lead = un client potentiel. Devient client potentiel, toute personne ayant démontré de l’intérêt pour votre marque, comme le partage d’informations, une sollicitation de sa part, une inscription newsletter…

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En étudiant les profils de vos leads, vous pouvez dresser un persona (client type avec des besoins et envies précis) et donc, affiner votre contenu, pour les convertir en clients.

Le variant de ce KPI est le nombre de leads actifs : un client potentiel ne l’est que s’il vous démontre de l’intérêt, de façon régulière, et ne s’en tient pas uniquement à remplir votre formulaire.

Nos conseils : réévaluez fréquemment votre liste de leads. Pour les plus inactifs, il faut se demander s’ils doivent être retirés ou réengagés (et dans ce cas, des actions doivent être mises en place).

8. Le Coût Par Lead (CPL)

Le KPI marketing digital coût par lead permet de chiffrer le montant que votre entreprise a dépensé pour obtenir un nouveau prospect.

CPL = montant des dépenses / nombre de leads obtenus

Nos conseils : le CPL doit être segmenté et calculé par canal de diffusion. Il est à mettre en regard du taux de conversion lead/client, pour s’assurer que ces prospects obtenus soient réellement « de qualité ».

9. Le Taux De Clics (CTR)

Le CTR (Click Through Rate en anglais) correspond au nombre de clics sur votre élément de campagne de marketing digital : vers une landing page, un site, etc… Il est accompagné d’un appel à l’action (call to action) pour inciter le clic (« visiter le site » ou encore « acheter »). Un bon taux de clics dépend de la plateforme utilisée, du type de produit / service promu.

CTR = (nombre de clics / nombre d’impressions) x 100

NB : L’impression, c’est le nombre de personnes ayant vu / reçu votre contenu

Nos conseils : ne négligez pas l’esthétisme et la cohérence du call to action qui incitera à cliquer. Il doit être visible, dans des couleurs et typographies attrayantes et cohérentes avec votre marque, et adaptés à vos objectifs.

10. Le Coût Par Clic (CPC)

Il s’agit du coût, pour obtenir un clic à partir de vos éléments publicitaires placés sur des canaux de diffusion externes à votre entreprise (moteurs de recherches, sites éditeurs, etc…).

CPC = coût de la campagne / nombre de clics

Pas de métrique de référence, le coût moyen dépend de votre activité.

11. Le Coût Par Mille (CPM)

C’est le KPI qui indique quel est le montant payé, par votre entreprise, lorsque pour votre publicité touche un groupe de mille personnes.

CPM = 1000 x coût de la campagne / nombre d’impressions

Nos conseils : le CPM est intéressant dans une stratégie de reconnaissance et de notoriété. A contrario, il n’est pas le plus adapté si vous souhaitez convertir rapidement.

12. Le taux de fidélité et d’attrition

Combien de clients sont fidèles et effectuent plusieurs achats chez vous ? C’est le taux de fidélité, ou taux de rétention, qui vous l’indiquera.C’est un KPI qui s’inscrit parfaitement dans une stratégie de fidélisation globale et qui est à comparer sur différentes périodes.

Taux de fidélité = (clients fidèles sur une période / total de clients sur la période) x 100

Complémentaire, le taux d’attrition (ou d’attribution), à l’inverse, indique le pourcentage de clients perdus sur une période donnée.

Taux d’attrition = 100 – (taux de fidélité / nombre total de clients)

Il est propre à votre entreprise et votre secteur d’activité.

13. La CLV (ou LTV)

Le Customer Lifetime Value est le KPI de la Valeur de Vie Client. Elle indique la valeur apportée par votre client, au cours de la / des période(s) d’achats.

CLV = montant achat x fréquence x période

Imaginons que vous soyez une entreprise proposant un abonnement de box de beauté. Un client s’abonne à la formule à 19,99€ /mois, durant 2 ans.

Sa CLV sera donc de 19,99 x 12 x 2, soit 479,76€.

Nos conseils : son interprétation est propre à chaque entreprise et secteur d’activité, alors, si vous le pouvez, observez ce KPI selon une veille concurrentielle préétablie !

14. Le NPS

Un client satisfait… Libre à vous de compléter cette phrase, mais en général, elle se finit bien !  Le NPS (Net Promoter Score), c’est THE KPI marketing digital de la satisfaction !

Vos clients peuvent être une des meilleures (ou une des pires) publicités pour votre entreprise.

Le NPS se base sur une question du type « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous nous recommandiez ? »

Par leur réponse, on distingue trois types de satisfaction chez un client :

  • les détracteurs (entre 0 et 6) ;
  • les passifs (entre 7 et 8) ;
  • les promoteurs (entre 9 et 10).

NPS = % promoteurs – % détracteurs

Nos conseils : Votre NPS est bon à partir de 50%.

Les 4 indicateurs pour une stratégie site internet

15. Le taux de rebond

Ce KPI, exprimé en pourcentage, indique le nombre quittant votre site en ayant parcouru qu’une seule page.

Taux de rebond = (nombre de visiteurs ne visitant qu’une seule page / nombre total de visiteurs) x 100

Nos conseils : un bon taux de rebond se situe entre 26 et 40%. Au-delà, il faut l’améliorer. Exception pour les articles de blogs qui augmentent le taux de rebond sans forcément que ce soit un mauvais indicateur.

16. Le nombre de pages vues et le temps moyen de visite

Vous l’aurez compris, ils se complètent parfaitement avec le KPI précédent.

Plus de pages lues et plus de temps passé sur chacune d’elle (plusieurs minutes) indique que votre contenu paraît pertinent pour vos visiteurs / leads / clients.

Google Analytics vous permettra de recueillir ces données.

Nos conseils : améliorez le temps moyen passé en rendant votre contenu intéressant et en structurant les informations.

17. Les recherches internes

Comme sur les moteurs de recherches classiques, un moteur de recherche interne à votre site permet à l’utilisateur de cibler et consommer le contenu qu’il souhaite.

Il comporte à la fois la recherche par mots-clefs (vous ne pourrez pas échapper à leur ciblage et optimisation), mais aussi par critère (prix, matériaux, couleurs…). Google Analytics vous permet de recueillir ces données.

Nos conseils : un taux de « non-résultats » interne inférieur à 3% est considéré comme correct.

18. Les KPI liés au panier

Votre site e-commerce ? Penchez-vous sur le panier !

Le panier moyen permet de déterminer le montant moyen dépensé par vos clients.

Selon la FEVAD (Fédération du E-commercie et de la Vente A Distance), le panier moyen en 2022 est de 65€.

Panier moyen = montant total des commandes / nombre de commande

L’abandon de panier résulte des paniers qui sont remplis mais dont la commande n’aboutit pas.

Abandon de panier = (nombre d’achats / nombre total de paniers créés) x 100

Nos conseils : Proposez des produits ou services similaires ou de gamme supérieure (cross-selling), des promotions…

Les 4 indicateurs pour les médias sociaux

19. Le nombre d’abonnés

Commençons par déconstruire cette idée reçue : NON, ce n’est absolument pas le nombre d’abonnés qui détermine l’efficacité de votre campagne de marketing digital. Bien-sûr, c’est un témoin de notoriété, mais là encore, veillez à bien déterminer votre objectif.

Nos conseils : (sur)veillez votre taux de désabonnement, qui ne doit pas être supérieur à votre taux d’abonnement. Il indiquerait alors que votre contenu est en perte de vitesse et que des clients potentiels se désintéressent.

20. Le taux d’engagement

Là, ça devient intéressant : un certain nombre d’abonnés, d’accord, mais combien interagissent avec vous ? Combien réagissent à vos publications, répondent à vos questions / CTA sur les médias sociaux ?

Il faut savoir que plus le nombre d’abonnés augmente, plus le taux d’engagement diminue.

Mais avec un taux d’engagement supérieur à 1%, vous pouvez vous considérer dans une bonne moyenne !

Taux d’engagement = (somme des interactions / nombre d’abonnés) x 100

NB : une interaction est un like, un commentaire, un enregistrement…

Nos conseils : votre engagement diminue ? Interrogez votre communauté afin de savoir quels contenus les intéressent, demandez leur avis, etc…

21. Les mentions

C’est une interaction particulière des médias sociaux : quelqu’un mentionne votre marque (ou mentionne quelqu’un sous une des publications de votre marque), et c’est jackpot pour le bouche-à-oreille digitalisé !

22. La portée (ou reach) et l’impression

La portée, c’est le nombre de personnes qui, au moins une fois, ont vu votre publication / page dans leur fil d’actualité, au cours d’une période définie.

L’impression, c’est le nombre de fois où votre contenu est affiché.

Plus elles sont importantes, plus votre notoriété s’intensifie, et plus votre nombre de leads peut augmenter.

Nos conseils : utilisez des hashtags, une localisation, et un ciblage de l’âge adaptés.

Les 4 indicateurs pour une stratégie emailing et newsletter

23. Le volume d’inscription à une liste de diffusion

Ce nombre s’indexe à celui de vos visites : un nombre de visite de site en hausse doit montrer que le nombre d’inscrit à votre newsletter est en hausse également.

Nos conseils : en plus de la pertinence du contenu, si le volume est en baisse, revoyez l’accès à l’inscription. Parfois le formulaire est trop laborieux, ou pas assez simple d’accès.

24. Le taux de délivrabilité

Le taux de délivrabilité correspond au nombre de mails arrivés à destination de votre client (potentiel).

Taux de délivrabilité = (nombre de mails délivrés / nombre total de mails envoyés) x 100

Nos conseils : vous ne pourrez pas éviter la transmission de fausses adresses. En revanche, vous pouvez optimiser le champ de remplissage de l’adresse mail. Par exemple, en demandant de confirmer l’adresse mail (sans pouvoir la copier-coller), en imposant les majuscules, etc…

25. Le taux d’ouverture

Combien de personnes recevant vos mails, les ouvrent et les consultent ? Ce KPI emailing permet de s’assurer que votre contenu est pertinent, que le moment de réception des mails est opportun, etc…

Taux d’ouverture = (nombre d’emails ouverts / nombre total d’emails envoyés) x 100

Pour l’emailing, un bon taux d’ouverture se situe entre 22 et 30%.

26. Le taux de désabonnement

Il concerne les personnes qui se désabonnent, notamment de votre newsletter (mais peut être appliqué à un canal dont vous accentuez / modifiez le contenu).

Taux de désabonnement = (nombre de désabonnement / nombre de mails envoyés) x 100

Un bon taux de désabonnement est inférieur à 0,6%.

Nos conseils : un taux de désabonnement qui augmente témoigne forcément d’une perte d’intérêt pour votre contenu. Cet intérêt est à (ré)évaluer selon votre client type, la fréquence de diffusion, les thématiques, etc…

Les 4 indicateurs pour une stratégie SEO

27. Les requêtes fréquentes

Des requêtes, formules et formulations précises permettent aux internautes de vous trouver. Google a mis en place une « Search Console » qui, connectée à votre site internet, vous rapportera ces informations.

Nos conseils : c’est indispensable, et si ce n’est pas à votre portée, faites appel à un professionnel. Le but étant d’optimiser les mots-clefs, les balises titre, descriptions, etc…

28. La position moyenne

Grâce à ce KPI, vous pourrez connaître la position de votre site / d’une page de votre site, sur Google, à partir des différentes requêtes utilisateurs. Cela est également possible via la Google Search Console.

Nos conseils : là encore, c’est un travail d’optimisation de mots-clefs, de balises, de nombre de mots qui améliorera votre KPI.

29. Les visites organiques

Nous parlons ici du nombre de visites de votre site (par exemple mensuelle), à partir des résultats de recherches utilisateurs. Cette donnée est disponible sur Google Analytics.

30. Le trafic mobile

Près de 60% des utilisateurs web naviguent grâce à leur mobile. Autant dire que votre site internet a plus de chance d’être visité s’il est optimisé pour le mobile. Est-ce que ce chiffre se vérifie pour les visiteurs / leads / clients de votre entreprise ?

Nos conseils : faites en sorte de réduire le plus possible le temps de chargement sur mobile, vous inciterez alors les visiteurs à rester !

FAQ

Qu’est-ce qu’un KPI marketing digital ?

Un KPI marketing digital est un indicateur de performance de votre stratégie de marketing digital. Il permet de recueillir et tracer les données et d’évaluer l’efficacité de vos actions.

Comment choisir et suivre ses KPI de marketing digital ?

Les KPI les plus utiles sont ceux qui répondent directement à vos objectifs de croissance. Ils doivent également être quantifiables, contrôlables, fiables, compréhensibles et actionnables. Les tableaux de bord vous permettront de mettre à jour les données et de suivre les résultats.

Quels sont les types de KPI marketing digital ?

Les KPI marketing digital sont nombreux. Ils se répartissent par objectifs marketing (acquisition, conversion, engagement, fidélisation), ou par canaux de diffusion (site web, emailing, médias sociaux…).

Elanie Baume
Rédactrice et communicante

Elanie est communicante indépendante. Un temps infirmière, c’est fin 2021, après une expérience d'assistante de production, qu’elle décide d'ouvrir son agence de communication créative et stratégique à Nancy.

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