Emailing : 10 KPI à suivre pour des campagnes à succès

L’emailing est le canal privilégié des entreprises pour échanger avec leurs clients. Il est donc indispensable de consacrer une attention particulière aux campagnes de diffusion. C’est là qu’interviennent les KPI : ils sont essentiels pour définir les objectifs d’une campagne d’emailing. Dans celle-ci, on va s’intéresser à des KPI spécifiques. Zoom sur les 10 KPI emailing à suivre.

Qu’est-ce qu’un KPI emailing ?

Un KPI (Key Performance Indicator) emailing est un indicateur de performance qui mesure l’efficacité d’une campagne de communication par emailing. Son principal but est d’atteindre des objectifs stratégiques. Il en existe de nombreux qui permettent, par exemple, de rendre compte du nombre de nouveaux clients générés par l’envoi de votre newsletter.

Plus globalement, ils font partie des KPI de marketing digital.

Les 10 KPI emailing à suivre

1. Taux de rebond

Le taux de rebond correspond au pourcentage de mails qui ne sont pas arrivés à destination. On relève deux raisons principales : une adresse électronique invalide (hard bounce) ou bien un problème technique relevant du serveur de l’expéditeur ou du destinataire.

Taux de rebond = (Rebonds / nb de destinataires) x 100.

Mettons que votre entreprise compte 1 000 clients que vous cherchez à contacter. Si sur les 1 000 courriels envoyés, 75 ne sont pas ouverts par vos clients, alors votre taux de rebond est de 7,5 % = (75 / 1000) x 100.

Pour obtenir un taux de rebond le plus mince possible, vérifiez que votre liste de diffusion est bien à jour. Rien de pire qu’une adresse mail erronée ou un changement non pris en compte pour voir votre taux de rebond augmenter !

2. Taux de délivrabilité

Le taux de délivrabilité illustre la capacité d’un mail à arriver jusqu’à son destinataire. Ce taux correspond à la différence entre le nombre de mails arrivés dans la messagerie du destinataire par rapport au nombre de mails envoyés.

Taux de délivrabilité = ((nb de mails envoyés – nb de rebonds) / nb de mails envoyés) x 100.

Ainsi, votre entreprise souhaite transmettre ses vœux pour la nouvelle année et envoie un message à ses 1 000 clients. Si en retour, vous obtenez 250 rebonds, alors votre taux de délivrabilité s’élèvera à : (1 000 – 250) / 1 000 x 100 = 75 %.

Pour améliorer ce KPI, vous pouvez suivre les 5 critères ci-après présentés :

• Optez pour une bonne configuration technique.
• Définissez votre cible, adressez-vous aux bonnes personnes et privilégiez la qualité à la quantité.
• Déterminez le cycle de vie des contacts : mettez à jour leurs informations en fonction de leurs besoins et pensez également bien à les supprimer de votre liste de diffusion s’ils ne sont pas réactifs à vos envois.
• Établissez une fréquence régulière d’envoi : faites naître l’attente, votre campagne emailing doit devenir le rendez-vous de vos clients.
• Segmentez votre liste de contact : établissez quel client sera intéressé par quel contenu. Autrement dit, tous vos clients ne sont pas nécessairement destinataires de tous vos mails.

3. Taux d’ouverture

Le taux d’ouverture correspond au nombre de mails ouverts par rapport au nombre total de mails délivrés. Ce taux est essentiel pour mesurer la performance de vos campagnes emailing.

Taux d’ouverture = (nb de mails ouverts / nb de mails délivrés) x 100.

Ainsi, lorsque 960 mails sont ouverts parmi les 1 000 que vous avez envoyés à vos clients, votre taux d’ouverture est très bon puisqu’il s’élève à : (960 / 1 000) x 100 = 96 %.

Pour améliorer votre taux d’ouverture, voici 5 conseils pratiques et faciles à mettre en place :

• Testez différentes heures et jour d’envoi : de manière générale, le mardi serait le meilleur jour de la semaine pour adresser un mail, notamment entre 10h et 14h.
• Soignez l’objet de votre mail : rendez-le attractif, faites-en un teasing suffisamment alléchant pour qu’il suscite la curiosité et incite au clic !
• Ajoutez un pré-header : il s’agit d’une courte phrase qui vient compléter l’objet.
• Personnalisez les mails : adressez-vous directement à vos clients en citant leur nom et / ou celui de leur entreprise.
• Gardez une liste de contacts bien à jour : cessez d’envoyer des mails aux clients qui ne donnent jamais suite et font ainsi baisser votre taux d’ouverture.

4. Taux de clic

Le taux de clic évalue le passage à l’action de vos abonnés. Il s’évalue à partir d’un clic sur un lien que vous avez placé dans votre mail. Il peut s’agir d’un lien vers un nouvel article, vers une fiche produit ou encore vers une page de vente.

Taux de clic = (nb de clics sur un lien du mail / nb de mails délivrés) x 100.

La lecture de ce résultat peut paraître technique, mais elle est significative dans le suivi de vos KPI emailing. Imaginons que 300 contacts reçoivent votre mail. Mettons que 80 d’entre eux, seulement, l’ouvrent. Sur ces 80 clients, 10 vont cliquer sur le lien que vous avez fourni. Alors, votre taux de clic sera de : (10 / 300) x 100 = 3,3 %.

Imaginons que l’une de ces 10 personnes revienne plusieurs fois sur votre courriel et clique 4 nouvelles fois sur votre lien. Au total, cela fera 9 clics uniques + 5 clics cumulés par une même personne, soit 14 clics.

C’est de cette façon que vous obtenez deux données :

• Le taux de clic unique : (10 / 300) x 100 = 3,3 %.
• Le taux de clic cumulé : (14 / 300) x 100 = 4,6 %.

Pour valoriser votre taux de clic, 3 conseils simples s’appliquent :

• Attisez la curiosité du lecteur sans lui vendre du rêve. Soyez honnête dans votre démarche et susciter son intérêt.
• Soyez clair, précis mais aussi concis : ne donnez pas toutes les clés dans votre newsletter par exemple. Incitez le lecteur à vouloir cliquer !
• Pour cela, soignez les CTA : les boutons d’action doivent être accessibles et repérables facilement et rapidement.

5. Taux de réactivité

Le taux de réactivité correspond au nombre de clics générés par rapport au nombre de mails ouverts. Ce taux est à surveiller de près puisqu’il permet de mesurer l’engagement de vos clients cible, mais aussi l’efficacité de votre campagne.

Taux de réactivité = (nb de clic total / nb de mails ouverts) x 100.

Vous envoyez 500 mails mais seulement 150 sont ouverts. Parmi les 150 mails ouverts, seulement 12 aboutissent à un clic. Alors, votre taux de réactivité sera de : (12 / 150) x 100 = 8 %.

Vous devez savoir que le taux de réactivité moyen est d’environ 14 % (selon Campaign Monitor). Grâce au calcul précédent ainsi qu’à ce chiffre, vous avez toutes les clés en main pour analyser votre propre taux de réactivité. Dans le cas de notre exemple, il semble important d’envisager des axes d’amélioration. Lesquels ?

Ils doivent se sentir concernés par ce qu’ils reçoivent, ils doivent pouvoir s’identifier et se reconnaître. Une fois que l’identification a eu lieu, vous devez attiser leur curiosité avec notamment un bouton CTA attractif.

6. Taux de conversion

Le taux de conversion, c’est le nombre d’internautes qui cliquent. Il correspond au bouton CTA (Call To Action), c’est-à-dire, à l’incitation à l’action dans le but de générer du trafic.

Taux de conversion = (nb de conversions / nb de mails délivrés) x 100.

Prenons un exemple concret. Sur 500 ouvreurs de mails, 150 ont cliqué sur le CTA. Alors, votre taux de conversion sera de : (150 / 500) x 100 = 30 %.

Afin d’améliorer votre taux de conversion, vous devez veiller à transmettre à vos abonnés des mails efficaces. Pour cela, vous pouvez suivre ces 3 règles :

• Testez ! Faites des essais : essayez différentes heures, différents jours de diffusion, tentez de nouvelles formes de CTA, variez les formulations de vos objets, etc.
• Personnalisez votre liste de diffusion : ciblez mieux vos destinataires afin d’augmenter votre taux de conversion. Les abonnés qui se sentent concernés cliquent, les autres, non.
• Éveillez la curiosité : suscitez l’intérêt de votre audience. Vous devez donner suffisamment d’éléments pour permettre l’identification, mais pas trop pour inciter à cliquer : vos abonnés vont vouloir en savoir plus !

Appliquer ces trois conseils vous permettra de vous faire une idée assez précise de ce qui plaît le plus, ce qui fonctionne le mieux auprès de vos abonnés.

7. Nombre d’abonnés désengagés

Le nombre d’abonnés désengagés est le nombre d’abonnés qui ne donnent plus signe de vie : ils n’interagissent plus, ils sont inactifs face à vos campagnes d’emailing.

Nombre d’abonnés désengagés = (nb de mails non ouverts / nb total de mails envoyés) x 100.

De manière concrète, si 35 mails restent non-ouverts parmi les 250 que vous avez envoyés, alors le nombre d’abonnés désengagés s’élève à : (3 / 250) x 100 = 1.2 %.

Afin de garder cette donnée la plus basse possible, il est essentiel de suivre de près vos abonnés désengagés. Puis, deux solutions s’offrent à vous : tenter de susciter de nouveau leur intérêt ou bien, de manière plus définitive, les supprimer totalement de votre liste de diffusion.

8. Taux de désinscription/désabonnement

Le taux de désinscription ou le taux de désabonnement correspond au nombre d’abonnés qui ne souhaitent plus faire partie de votre liste de diffusion.

Taux de désinscription = (nb de désabonnements / nb de mails envoyés) x 100.

Attention, la présence d’un lien de désinscription est obligatoire pour chacune des campagnes d’emailing. Lorsque le taux de désabonnement est élevé, c’est le signe qu’il faut envisager une nouvelle stratégie d’emailing.

Si parmi vos 800 clients, 340 cliquent sur le lien de désabonnement, alors votre taux de désinscription s’élève à : (30 / 800) x 100 = 3,75 %. Pour information, le taux de désabonnement moyen, en France, est assez faible puisqu’il s’élève à 0,1 %.

Pour permettre à ce taux de rester au plus bas, un conseil prime : l’optimisation pour les appareils mobiles. Aujourd’hui, nous sommes nombreux à consulter nos mails directement sur notre smartphone. Il est alors indispensable que vos contenus soient optimisés aussi pour ces petits écrans. Sans oublier bien sûr, la qualité et la pertinence des informations transmises.

9. Taux de signalement spam / taux de plaintes

Le taux de signalement spam ou taux de plaintes, mesure le nombre de contacts qui ont reçu votre mail et qui l’ont déclaré comme spam auprès de leur fournisseur d’accès.

Taux de plaintes = (nb de plaintes pour spam / nb total de mails envoyés) x 100.

Si 20 internautes parmi vos 500 abonnés déclarent comme spam vos mails, alors votre taux de plaintes s’élève à : (20 / 500) x 100 = 4 %.

Ce taux est l’un des plus importants à vérifier lorsqu’il s’agit de KPI d’emailing. En effet, son résultat a une incidence directe sur votre taux de délivrabilité (KPI n°2), mais aussi sur la réputation de votre domaine. Voici les 3 raisons principales qui font gonfler le score, mais aussi qui vous permettront d’agir :

• Privilégiez la qualité à la quantité. La surinformation est votre plus grand ennemi. Ne surchargez pas les boîtes mails de vos abonnés, sans quoi, ils ne liront même plus vos contenus qui partiront directement à la corbeille !
• Insérez distinctement un CTA vers un lien de désabonnement. Rendez la procédure de désinscription facile et rapide.
• Personnalisez vos adresses d’envoi. Les adresses du type « Noreply » génèrent un contrôle accru des filtres anti-spam. Ainsi, vos mails sont placés directement dans cette catégorie dès leur arrivée dans la messagerie de vos abonnés.

10. Taux de croissance de la liste de contacts

Le taux de croissance de la liste de contacts mesure la vitesse à laquelle évolue votre liste de diffusion. Ce taux compare le nombre des nouveaux abonnés, par rapport à celui des désabonnés, sur une période donnée.

Taux de croissance de la liste de contacts =  ((nb de nouveaux abonnés – nb de désabonnés) / nb d’abonnés au début de la période donnée) x 100.

Ainsi, si au début du mois vous comptez 1 000 abonnés, que vous en gagnez 320 mais que vous en perdez 30 d’ici la fin de ce même mois, alors le taux de croissance de votre liste est de ((200 – 50) / 1 000) x 100 = 15 %.

Pour améliorer ce taux, votre objectif doit être d’alimenter cette liste en cherchant à élargir votre cible.

Pourquoi suivre des indicateurs de performance en emailing ?

Suivre les indicateurs de performance emailing est essentiel pour mesurer l’efficacité et la portée de vos campagnes, tout en ajustant vos objectifs stratégiques. Démonstration.

1. Évaluer vos campagnes en suivant les indicateurs de performance en emailing

Les KPI emailing vous permettent d’évaluer les performances de vos emailings. Les données que vous récolterez reflèteront l’efficacité de votre stratégie. Procéder à des évaluations régulières vous permet d’adapter au mieux vos campagnes. Votre taux de rebond est élevé ? Vérifiez votre liste de diffusion pour la mettre à jour. Votre taux de conversion est bon ? Parfait, vous avez réussi à capter l’attention et surtout à déclencher une action de la part de vos abonnés.

En bref, opter pour un suivi rapproché de ces KPI est l’une des clés essentielles pour une campagne d’emailing réussie.

2. Définir vos objectifs grâce aux KPI

Au lancement de toute stratégie, il est essentiel de vous poser la question suivante : quel est mon objectif principal ? Qu’attendez-vous de votre campagne : attirer de nouveaux clients ? Gagner en visibilité ? Augmenter votre taux de conversion ?

Votre stratégie de campagne emailing découlera de ces questionnements. Ainsi, vous êtes assuré qu’elle colle au plus près à vos besoins réels. Les bénéfices que vous en tirerez seront conséquents. Vous générerez plus de trafic et attirerez donc de nouveaux visiteurs qui deviendront probablement des clients. En clair, vous dynamiserez l’image de votre entreprise. C’est la raison pour laquelle collecter et suivre ces données régulièrement est indispensable. Mais alors, comment faire ?

Comment suivre les KPI emailing ?

Pour suivre les KPI emailing, la méthode est assez studieuse. Vous devrez collecter les données, pour chaque campagne. Les chiffres obtenus parleront d’eux-mêmes ! Toutefois, et pour un accompagnement optimal, de nombreux logiciels marketing existent. Certains sont même spécifiques pour le regroupement et l’analyse des indicateurs de suivi de l’emailing.

Ces logiciels vous permettent non seulement de créer vos emails marketing mais aussi de gérer vos contacts, créer des segments, enrichir votre liste de contacts et obtenir des analyses précises sur les perfomances de vos campagnes d’emailing.

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