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Marketing

Comment construire sa stratégie de marketing digital ?

En bref

  • Une stratégie de marketing digitale est un ensemble d’actions marketing menées sur divers canaux digitaux.
  • Elle se prépare en amont, en définissant des objectifs à atteindre : augmenter le trafic, améliorer la conversion ou encore fidéliser les clients.
  • Pour vous aider, vous pouvez utiliser des logiciels de marketing automation, afin d’automatiser certaines tâches et d’analyser les performances de votre stratégie.

Le marketing digital s’appuie sur des ressources précises : c’est en cela que l’on parle de stratégie. Ce domaine est vaste et parfois complexe, et pourtant primordial pour tous les indépendants et entrepreneurs. Nous avons réuni l’essentiel des étapes à suivre pour une stratégie de marketing digital efficace, ainsi que des exemples et des outils pour vous aider à vous lancer.

Qu’est-ce qu’une stratégie de marketing digital ?

Commençons par un éclairage quand deux termes se confondent, à tort, sur le net : celui de stratégie de marketing digital, et celui de campagne(s) de marketing digital. Tout d’abord, soyons simple : le premier englobe le deuxième.

La stratégie de marketing digitale regroupe l’ensemble des actions, sur les canaux digitaux, mises en place par une entreprise pour atteindre ses objectifs globaux de notoriété et / ou de vente.

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Elle est donc au cœur du plan de communication digitale.

Quant à une campagne de marketing digital, elle désigne les actions « découpées » et les éléments qui les constituent pour là aussi, atteindre ses objectifs. Une stratégie de marketing digital peut être composée d’une ou plusieurs campagnes, réparties dans le temps.

Vous l’aurez compris, stratégie et campagne de marketing digitales sont indissociables. Tout au long de l’article, nous parlerons de stratégie pour être plus universel. Mais considérez que chaque étape est à adapter à chacune de vos campagnes.

Pourquoi élaborer une stratégie de marketing digital ?

Élaborer une stratégie de marketing digital, c’est permettre la croissance de votre entreprise, par son chiffre d’affaires et/ou sa notoriété (dont sa qualité de service). C’est aussi l’occasion de procéder à diverses observations

Par observation, on entend le fait de pouvoir recueillir des données précieuses quant aux habitudes, exigences et besoins de vos clients. Recueillir et comprendre leurs besoins et leurs envies, c’est vous permettre d’adapter et d’améliorer vos offres, notamment autour de la relation, de l’expérience et du service client et donc, directement, de favoriser leur satisfaction.

Comment développer votre stratégie de marketing digital ?

Quels canaux ?

Les canaux de marketing digital sont nombreux. Ils peuvent tout de même être répartis en trois grandes catégories :

  • les médias internes, ou médias possédés, qui regroupent les ressources appartenant à votre entreprise : sites web, applications et blogs, profils de réseaux sociaux, emailing (dont newsletters), images et photographies… ;
  • les médias externes, ou gagnés, qui offrent une visibilité, grâce à des acteurs et actions externes à l’entreprise : commentaires et recommandations, articles presse, repartages de votre contenu… C’est le fameux bouche-à-oreille ;
  • les médias payants, qui font référence à l’argent investi pour accroître votre visibilité, via de la publicité diffusée sur les plateformes, ou SEA : annonces des vidéos Youtube, Google Ads, Meta Business Suite (console publicitaire de Facebook et Instagram)…

À noter que le SEO, ou référencement naturel, s’est largement répandu, au-delà des moteurs de recherche. On le trouve notamment sur les plateformes de médias sociaux.

Il peut être soit une stratégie de marketing digital à part entière, par exemple en créant votre site web ou votre fiche Google My Business, soit un outil de stratégie, dans votre diffusion de contenu quotidienne. C’est le cas avec un post Instagram, dont les mots-clefs choisis pour la description, la story ou les hashtags influenceront, de fait, votre référencement.

Quelle forme ?

Quelle qu’elle soit, la forme du média reposera a fortiori sur une des deux formes de marketing existantes : l’inbound marketing ou le outbound marketing.

L’inbound marketing, c’est pratiquer un marketing dit « entrant » : le client vient à vous de lui-même. Pour le digital il s’agit, par exemple, de la rédaction d’articles sur votre site ou blog, de la création de contenu pour vos réseaux sociaux, des avis spontanés, téléchargeables et newsletters, articles presses, etc… Souvent peu ou pas onéreux, il demande plus de temps pour observer des résultats. Il exige également plus de régularité dans la création du contenu et l’utilisation de nombreux outils (de la création à la planification). Il répond à des problèmes plus spécifiques de votre cible et permet grandement de fidéliser vos clients.

L’outbound marketing, c’est la pratique d’un marketing dit « sortant » : c’est vous qui allez « chercher » le client. Pour le digital, il peut s’agir des campagnes SMS et emailing, de liens sponsorisés, de l’achat d’espaces publicitaires sur d’autres sites, etc… Il permet d’obtenir des résultats (très) rapides mais peut s’avérer (très) coûteux. Il permet d’élargir sa cible et facilite la notoriété de l’entreprise.

L’outbound marketing est une stratégie plus commune et connue du grand public.

Alors quel canal marketing utiliser ? Retenez qu’il est rarement pertinent, voire nuisible, d’être présent partout (comprenez sur toutes les plateformes digitales), en même temps et avec le même contenu. Le choix des formes et formats de votre stratégie de marketing digital s’appuie sur un socle, créé à partir de différentes étapes de préparation, d’action et de mesure.

Avant : préparer votre stratégie de marketing digital

Différentes données sont à définir et analyser pour élaborer votre stratégie de marketing digital.

Votre cible

Il s’agit du client idéal, pour qui votre produit ou votre service correspond « parfaitement » à ses besoins, ses envies.

Pour définir ou affiner votre cible, vous devez chercher à répondre à toutes les questions qui vous permettront de recueillir des informations quantitatives et qualitatives autour de votre client idéal. Voici quelques exemples : De quel sexe est-il ? Où vit-il ? Quel est son âge ? Ses revenus et sa répartition de budget ? Sa profession ? Sa situation familiale et personnelle ? Qu’est-ce qui le motive ? Quels sont ses besoins (la pyramide de Maslow pourra vous éclairer, afin de les prioriser), etc. Voilà pour les questions « générales », ou sociodémographiques.

Dans une optique de stratégie digitale, il vous faut aussi préciser avec les questions suivantes : Comment utilise-t-il Internet ? Sur smartphone ? Sur ordinateur ou tablette ? À quelle fréquence ? Quels horaires ou moments ? À domicile ou non ? Quels réseaux sociaux utilise-t-il ? Quelles formulations utilise-t-il pour effectuer ses recherches ?

Par exemple, si vous envisagez de promouvoir votre collection de vêtements féminins classiques mais dynamiques, pour Micheline, 65 ans, habitante d’un quartier résidentiel calme, en périphérie proche d’une grande ville, nous tenons le pari que la publicité Instagram n’est peut-être pas le bon canal. Toutefois, au vu de son âge, elle utilise tout de même son ordinateur, consulte ses mails et est abonnée à la newsletter d’une marque concurrente, dont elle consulte le site pour faire des repérages avant de se rendre en boutique pour les essayages (on dit ça, on ne dit rien…).

Enfin, pensez aux questions propres à votre secteur d’activité : S’agit-il d’une cible de professionnels ? De particuliers ? Proposez-vous un produit physique ? De la prestation de service ? En coaching, en opérationnel ou en formation ? La livraison est-elle possible ? Quelles sont vos valeurs ?

L’analyse interne et externe de votre entreprise

L’analyse interne consiste en un état des lieux de votre entreprise : vos forces, vos faiblesses, vos valeurs et la valeur ajoutée de votre entreprise, la différenciation de votre offre, votre présence actuelle sur le web, vos plateformes digitales qui suscitent le plus et le moins d’interactions, les résultats des contenus existants, votre référencement, vos types de contenus, les retours clients, l’image de l’entreprise…

Entendue au sens de la concurrence et du marché, l’analyse externe permet d’obtenir des informations autour de la différenciation des offres concurrentielles et de leurs positionnements, des opportunités du marché, des envies et besoins de consommateurs qui ne vous connaissent pas encore, de leurs façons de communiquer…

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La méthode SWOT peut vous aider à structurer et lier ces deux analyses globales et/ou spécifiquement digitales.

En français, elle se traduit par FFOM :

  • Forces (Strengths) : les atouts internes et les avantages compétitifs de l’entreprise
  • Faiblesses (Weaknesses) : les points faibles et les aspects à améliorer
  • Opportunités (Opportunities) : les tendances, opportunités et facteurs favorables du marché
  • Menaces (Threats) : les risques, les obstacles et les facteurs nuisibles à l’entreprise, internes ou externes

Votre budget

Il doit répondre à vos objectifs. Retenez que dans la plupart des cas, tout ce qui est plus rapide à obtenir est plus onéreux, et inversement. Votre stratégie de marketing digital peut être supportée par un budget interne à l’entreprise, ou grâce à des demandes de subventions extérieures. L’étudier au préalable et vous renseigner vous évitera toute mauvaise surprise.

Vos objectifs

Quatre grands objectifs sont communs à toute stratégie de marketing digital, bien qu’ils fassent généralement l’objet de campagnes distinctes. Pour chacun, nous vous donnons des exemples de plateformes et d’outils qui peuvent y répondre :

  • attirer plus de trafic en faisant des inconnus devenir des visiteurs : blogs, mots-clés, réseaux sociaux… ;
  • convertir plus de visiteurs en acheteurs potentiels (prospects) : pages de destination, formulaires, appels à l’action… ;
  • conclure des ventes : emailing, documents ressources… ;
  • fidéliser et augmenter la satisfaction client : contenus de réseaux sociaux, newsletters…

Là encore, il n’y a qu’une définition claire et rationnelle de vos objectifs qui pourra rendre efficace votre stratégie de marketing digital. La méthode SMART peut vous y faire parvenir, grâce à ses cinq indicateurs. Votre objectif doit être :

  • Spécifique, c’est-à-dire en lien avec votre activité et votre offre, clair et précis ;
  • Mesurable, en quantité ou en qualité ;
  • Atteignable, et donc proportionné, mais assez ambitieux et motivant pour l’atteindre ;
  • Réaliste, par rapport à vos valeurs et votre activité, votre type d’entreprise (TPE, PME…) et les ressources à votre disposition ;
  • Temporel, grâce à une date et/ou une période précise favorisant le passage à l’action.

Un exemple d’objectif

Voici un exemple concret pour vous aider à comprendre.

Vous êtes une entreprise d’aide culinaire, connue sous le nom « Extra’bon ». Vos clients sont des professionnels de l’alimentaire et de la restauration (chefs cuisiniers, traiteurs, pâtissiers, etc…).

Vous tenez déjà un blog, sur lequel vous publiez des articles autour de l’utilisation et des bénéfices de votre matériel d’aide culinaire (recettes, entretien, éthique, etc). Les articles sont répartis en trois catégories : produits alimentaires (épices, exhausteurs…), matériel de production (robots, couteaux…), organisation (planners, contenants…).

Le constat ? Le taux de clics sur ou vers votre site web est beaucoup plus significatif dans la catégorie produits alimentaires, notamment lors de la publication d’articles. Cette catégorie correspondant d’ailleurs à 45% de vos produits vendus, vous souhaitez développer cette tendance. Dans ce sens, votre objectif, selon la méthode SMART, pourrait être le suivant :

  • Spécifique : augmenter le trafic vers le blog Extra’bon, en augmentant le nombre d’articles dans la catégorie « produits alimentaires » ;
  • Mesurable : en passant de 2 à 3 articles hebdomadaires, pour une augmentation de 30 à 35% du trafic ;
  • Atteignable : après avoir augmenté de 25 % ces six derniers mois ;
  • Réaliste : augmenter le trafic, c’est potentiellement générer plus de prospects et donc plus d’opportunités pour conclure des ventes ;
  • Temporel : cette augmentation doit être atteinte d’ici 6 mois.

Vos outils

Il s’agit de tout logiciel ou plateforme qui vous accompagnera sur votre stratégie de marketing digital, de la création, à la planification et la publication.

Pour exemples, citons les réseaux sociaux eux-mêmes qui permettent de planifier et diffuser votre contenu, les plateformes de gestion centralisée (qui regroupent plusieurs réseaux sociaux), les sites de recherche de mots-clés et d’aide au SEO, ceux de recherche d’inspiration, les logiciels de newsletters, d’emailing, les logiciels de création audio, vidéo, graphique, les outils de gestion de projet (dans lesquels vous pouvez tout déterminer : les rôles, les tâches, le planning, etc…).

Les bases de données clients, tels que les CRM, sont bien évidemment indispensables pour la définition et l’élaboration de votre stratégie de marketing digital.

Les KPI (outils de mesure de performance) sont aussi à définir et à mettre en place avant de démarrer la diffusion de votre contenu. Des outils et des plateformes y sont dédiés (nous y reviendrons).

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À savoir qu’une fois diffusée, et avant que votre campagne s’achève, votre stratégie de marketing digitale peut apporter des résultats rapides et/ou inattendus.

Pour cette raison, il est indispensable que vos services commerciaux, clients et techniques soient informés et disposent des mêmes outils.

Votre contenu

Sans contenu, pas de stratégie ! Cette étape, avant diffusion, a bien sûr pour objectifs de créer et planifier le nouveau contenu. Pourtant, votre contenu ne sera que plus efficace si vous consacrez un temps à évaluer celui déjà existant : atouts et lacunes, performances, etc… Bien sûr, si votre contenu est important, privilégiez l’analyse de celui qui se rapproche le plus des objectifs que vous souhaitez atteindre.

De façon non exhaustive, et a minima, votre contenu doit comporter des titres et informations clés, un format spécifique et adapté aux codes des plateformes de diffusion, répondre à vos objectifs, être soignés et agréables à visualiser / écouter / lire, être décrits par un champ lexical adapté.

Cette étape peut être chronophage et forte en charge de travail, d’autant plus si vos campagnes se projettent sur plusieurs mois. Une fois votre contenu prêt, il est temps de le planifier, par pertinence et priorité. Certaines tâches marketing peuvent même être automatisées (par exemple, pour l’envoi récurrent de mails et de newsletters).

Cette préparation vous permettra de vérifier une nouvelle fois qu’il est optimisé et professionnel (format, orthographe, etc) et que vous avez la quantité nécessaire pour toute la durée de votre campagne.

Pendant : diffuser votre contenu

Vous y voilà : votre stratégie de marketing digital est prête, les premiers contenus sont diffusés, manuellement ou par automation. Mais votre vigilance doit persister : votre contenu se diffuse, vous, vous veillez.

Vous veillez à ce que la diffusion soit conforme à la planification, aux retours et interactions clients. Si possible et/ou si nécessaire, ajustez tout ce qui doit l’être. Notez vos premiers résultats et vos pistes d’amélioration à chaque étape importante de votre stratégie. Nous parlons ici de résultats et de données globaux, leur analyse devant faire l’objet d’une étape à part entière. Enfin, maintenez cette observation avec vos collaborateurs et assurez le fonctionnement des services susceptibles d’être sollicités par des prospects ou clients obtenus au cours de la diffusion : service client, technique, etc.

Après : analyser les résultats de votre stratégie de marketing digital

Les résultats de votre stratégie de marketing digital s’évaluent par plateforme et dans leur globalité.

Tous outils de mesure confondus, nous parlons de KPI, pour Key Performance Indicator (indicateur clé de performance). Ils vous permettent de recueillir des données autour des succès et des échecs de vos actions de marketing digital. Et rassurez-vous : s’il n’y a jamais de stratégie parfaite, il n’y a pas non plus de stratégie totalement échouée.

Les KPIs de marketing digital sont nombreux. Ils peuvent être disponibles sur les plateformes de diffusion ou via des outils indépendants, gratuits ou payants. L’essentiel est qu’ils soient rapprochés de vos objectifs. Parmi les plus répandus et efficaces, citons :

  • le ROI, ou retour sur investissement : il se calcule en divisant la somme des investissements dédiés à votre stratégie de marketing digital (publicités, création de contenu, logiciels…) par le nombre de clients acquis à l’issue des campagnes ;
  • le CPL, ou Coût Par Lead : c’est le coût total des dépenses marketing digital divisé par le total des leads collectés ;
  • le CAC, ou Coût d’Acquisition Client : il est obtenu grâce au total des coûts marketing et commerciaux divisé par le nombre de nouveaux clients ;
  • le taux de conversion.

Certains KPI sont spécifiques au format :

  • les taux de clics, le temps passé ou encore le trafic généré grâce et sur les sites web, les réseaux sociaux, les publicités ;
  • le ranking SEO qui mesure de votre positionnement sur les moteurs de recherche.

Les outils de mesure sont propres à chaque entreprise. Pour autant, cette ultime étape d’analyse de vos résultats est indispensable. Elle vous permettra à la fois d’évaluer l’efficacité de votre stratégie de marketing digital mais, aussi, d’identifier et d’ajuster les leviers de vos prochaines actions et campagnes.

FAQ

Qu’est-ce qu’une stratégie de marketing digital ?

Une stratégie de marketing digital regroupe toutes les actions mises en place, sur les plateformes digitales, pour augmenter les ventes et/ou la notoriété d’une entreprise.

Comment développer votre stratégie de marketing digital ?

Trois étapes sont essentielles pour développer une stratégie de marketing digital. Avant sa diffusion, en définissant les formats, les cibles, les objectifs, les outils et en préparant le contenu. Pendant, en diffusant le contenu, et après, en mesurant les résultats.

Quelle est la meilleure stratégie de marketing digital ?

Il n’y a pas de meilleure stratégie de marketing digital, si ce n’est celle qui correspond à vos objectifs, aux attentes et besoins de vos clients, et pour laquelle vous passerez à l’action : la seule et unique façon, si nécessaire, d’évaluer et de réajuster votre communication digitale.

Elanie Baume
Rédactrice et communicante

Elanie est communicante indépendante. Un temps infirmière, c’est fin 2021, après une expérience d'assistante de production, qu’elle décide d'ouvrir son agence de communication créative et stratégique à Nancy.

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