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Marketing

Marketing automation B2B : 5 stratégies qui sortent du lot

Générer des leads qualifiés pour les commerciaux, automatiser les tâches répétitives, améliorer les taux de conversion : les avantages du marketing automation en B2B sont nombreux. Mais comment réussir la mise en place du marketing automation dans votre entreprise ? Par où commencer ? Dans cet article, on vous présente 7 bonnes pratiques et 5 exemples concrets de stratégies marketing automation que vous pouvez mettre en place en B2B.

Marketing automation : rappels

Le marketing automation, c’est quoi ? La définition du marketing automation est assez simple puisqu’il regroupe les techniques visant à automatiser certaines actions et processus marketing :

  • envoyer un email ou un SMS à un client ou prospect ;
  • ajouter un nouveau contact dans le CRM ;
  • attribuer un prospect à un commercial ;
  • publier un post sur les réseaux sociaux ;

Une bonne stratégie de marketing automation permet d’automatiser les interactions de votre entreprise avec vos prospects tout au long de leur parcours client, de façon ultra-personnalisée, de manière à optimiser les chances de convertir ces prospects en client.

Très concrètement, les outils de marketing automation vous permettent de collecter des informations sur vos prospects potentiels, dès qu’ils entrent en relation avec votre entreprise (le plus souvent, via votre site web professionnel). Ensuite, vous définissez des scénarios au sein desquels se succèdent des actions.

Par exemple, si une personne télécharge une brochure sur votre site, vous pouvez mettre en place le scénario suivant :

  • envoyer la brochure par email ;
  • inscrire le contact à votre newsletter ;
  • 2 jours plus tard, envoyer par email votre dernier article de blog ;
  • 5 jours plus tard, envoyer par email une proposition de rendez-vous ;
  • si le contact prend rendez-vous, créer le rendez-vous dans l’agenda d’un commercial ;
  • etc…

En B2B, le marketing automation fait des merveilles, car les cycles de vente sont souvent longs, et le processus de décision complexe. Conserver une relation avec un prospect sur le long terme permet à votre entreprise de rester toujours présente dans un coin de sa tête.

De plus, le marketing automation, couplé à une stratégie de contenus de qualité, aide à positionner votre entreprise comme leader d’opinion sur son secteur.

Enfin, les outils de marketing automation vous permettent de collecter des données très fines, avec de nombreux avantages : une meilleure connaissance client, des campagnes plus personnalisées, et une mesure plus efficace de l’impact de vos actions marketing.

7 bonnes pratiques pour une stratégie de marketing automation en B2B réussie

1 – Définissez précisément vos objectifs

Avant toute chose, vous devez prendre le temps de définir précisément vos objectifs. Pour cela réunissez votre équipe (marketing, commerciaux, direction…) et identifiez vos enjeux prioritaires :

  • Améliorer le retour sur investissement de vos campagnes marketing ?
  • Générer plus de prospects ?
  • Libérer vos équipes de tâches répétitives ?
  • Améliorer la qualité des prospects générés par votre site web ?
  • Réengager et enrichir votre base de données de contacts ?
  • Augmenter la visibilité de votre entreprise ?

Une fois que vous avez défini et priorisés vos enjeux, on vous conseille de définir des objectifs précis et mesurables.

En effet, tant que vos objectifs seront flous, il sera difficile de mesurer l’impact de vos actions. Alors que si vos objectifs sont concrets, il sera plus facile de valider votre stratégie et de la faire évoluer.

Voici quelques exemples d’objectifs concrets :

  • générer en moyenne 100 leads qualifiés par mois d’ici 12 mois ;
  • doublez le nombre de rendez-vous commerciaux par semaine sur les 6 prochains mois ;
  • augmenter de 25% le trafic sur le site web sur le prochain trimestre.

2 – Étudiez votre cible

Cela peut sembler un conseil basique, et pourtant : trop d’entreprises se lancent dans le marketing automation sans avoir pris le temps de définir précisément leur cible au préalable.

Et pourtant, toute stratégie marketing nécessite de définir une audience cible et de la connaître sur le bout des doigts : Quel est son comportement d’achat ? Où s’informe-t-elle ? Quels sont ses critères de décision ?

Si votre cible est trop large, votre approche sera générique, vos messages d’accroche ne seront pas assez personnalisés, et vous risquez de manquer votre cible.

À l’inverse, si votre cible est trop restreinte, vous risquez de ne pas toucher une audience suffisamment importante.

Ce qu’on vous conseille, c’est de créer des personas : ce sont des personnages fictifs, qui représentent un prospect idéal. Un persona récapitule toutes les caractéristiques de cette cible et permet d’entrer en empathie avec elle. Si vous avez plusieurs cibles, vous pouvez bien entendu définir plusieurs personas. Chacune de vos actions marketing devra être imaginée avec en tête vos personas.

Pour comprendre en profondeur le comportement et les attentes de vos cibles, vous avez plusieurs possibilités :

  • organiser des interviews avec vos clients ou prospects existants ;
  • faire participer les équipes au contact des clients (commerciaux, SAV…) ;
  • analyser les données existantes (parcours sur votre site web, composition de votre CRM, historique commercial…).

3 – Établissez un processus clair entre les services marketing et vente

Trop souvent, l’échec du marketing automation est lié à un mauvais alignement entre les équipes marketing et commerciales. Le marketing définit des processus et met en place des campagnes, sans consulter l’équipe commerciale. Résultat : les commerciaux se plaignent de la mauvaise qualité des leads, et ne s’approprient pas toutes les possibilités du marketing automation.

C’est pourquoi il est indispensable que les deux équipes travaillent main dans la main à chaque étape :

  • définition des cibles stratégiques, personas ;
  • mise au point des objectifs ;
  • messages clés pour chaque persona ;
  • critères de qualification des prospects (qu’est-ce qui fait qu’un prospect est considéré comme bon pour l’équipe commerciale ? Et pour le marketing ? À quel moment considère-t-on que le lead est devenu une opportunité ?) ;
  • process automatisés (qui reçoit un mail lorsqu’un nouveau prospect arrive ? Comment répartit-on les leads ? À quel moment passe-t-on en mode manuel ?).

Si les process sont clairs et partagés par tous, votre stratégie marketing automation aura plus de chance de porter ses fruits. Si besoin, vous pouvez aller jusqu’à formaliser des engagements entre les deux services, par exemple :

  • le marketing s’engage à générer 50 leads qualifiés par mois ;
  • les commerciaux s’engagent à prendre contact avec tous les leads entrants et à mettre à jour le CRM.

4 – Étudiez le marché et vos concurrents

Avant de vous lancer tête baissée dans une stratégie marketing, il va sans dire que vous devez regarder ce que font vos concurrents.

Il ne s’agit pas de les imiter : vous pouvez en revanche vous en inspirer. Vous pouvez également choisir de vous différencier de vos concurrents, en adoptant une approche originale, ou en ciblant une niche que vos concurrents n’adressent pas.

Dans tous les cas, il y a forcément de bonnes idées à prendre chez vos concurrents ou, à l’inverse, des mauvaises pratiques à ne pas imiter !

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Notre conseil : mettez-vous dans la peau d’un prospect à la recherche d’une solution à son problème. Allez sur Google, comparer les offres de vos concurrents avec la vôtre, testez leurs produits si possible et posez-vous toujours la question : à cette étape du parcours d’achat, comment puis-je faire mieux ?

5 – Définissez votre stratégie de contenu

Le carburant du marketing automation, c’est le contenu. En effet, un contenu adapté à vos cibles, à chaque étape du parcours d’achat, c’est ce qui permettra de nourrir la relation commerciale.

Mais qu’est-ce qu’on entend par contenu ? Un contenu est un média informatif ou divertissant, qui s’adresse spécifiquement à vos cibles : cela peut être un article de blog, un PDF, un email, une vidéo, un post sur un réseau social…

Vous comprenez donc que sans contenu, votre stratégie marketing automation tournera à vide. Pour mettre en place une stratégie de contenu efficace, vous devez bien connaître vos cibles, votre marché, et le parcours d’achat de vos prospects.

Cela vous permettra de créer des contenus adaptés pour chaque persona, et à chaque étape de son parcours :

  • découverte de son problème ;
  • recherche d’information ;
  • comparaison des offres disponibles ;
  • décision finale.

Pour mettre en place votre stratégie de contenus, vous devez procéder par étapes :

  1. Faire un audit de vos contenus existants.
  2. Définir votre ligne éditoriale : quels sujets aborder ? avec quel ton, quel angle ? quels formats ? quelle fréquence ? pour qui et pour quel objectifs ?
  3. Lister des sujets à traiter pour répondre aux questions, objections et besoins de vos personas, à chaque étape de leur parcours.
  4. Planifier la production et la publication des contenus identifiés.

Vous l’aurez compris, ça ne s’improvise pas, et vous devez définir quelle équipe est en charge de la création de ces contenus. Cette équipe travaillera en collaboration avec d’autres collaborateurs, notamment les commerciaux.

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Notre conseil : privilégiez la qualité à la quantité ! Mieux vaut démarrer avec quelques articles très qualitatifs plutôt que de vouloir trop en faire.

6 – Choisissez le bon outil

On a dit que le contenu était le carburant du marketing automation ; mais sans moteur, le carburant ne sert à rien ! Vous allez donc devoir vous équiper, si ce n’est pas le cas, d’un outil pour mettre en place votre stratégie marketing automation.

Mais comment choisir parmi toutes les solutions existantes ?

Parmi les meilleures solutions de marketing automation pour PME, certaines sont particulièrement dédiées au BtoB. C’est le cas de Pardot par exemple.

Mais vous pouvez vous contenter d’un logiciel d’emailing classique, comme Mailchimp ou Brevo (ex Sendinblue). Pour démarrer, ces outils sont déjà très intéressants puisqu’ils permettent de créer des formulaires pour capter les coordonnées des visiteurs de votre site, d’envoyer des campagnes par email, de mettre en place des séquences d’emails automatisés, de segmenter vos contacts, et même de créer des landing pages (pages de destination).

Vous pouvez également opter pour un outil marketing automation tout en un, comme HubSpot ou Active Campaign, qui intègrent également un CRM commercial complet.

Pour bien faire votre choix, n’hésitez pas à lire notre guide pour choisir votre logiciel de marketing automation.

7 – Testez et optimisez votre stratégie en continu

Dernier conseil, une fois votre stratégie marketing automation définie et mise en place, ne croyez pas que vous allez vous arrêter là ! Au contraire, tout ne fait que commencer.

Vos premières campagnes vont vous permettre de récolter les données indispensables pour évaluer la qualité de votre stratégie et la faire évoluer.

Le grand intérêt du marketing automation, c’est avant tout la possibilité de collecter des données très fines pour mesurer l’efficacité de votre marketing. Vous ne devez donc pas négliger ces données.

Quelques métriques à surveiller :

  • nombre de leads générés ;
  • nombre de leads qualifiés par l’équipe commerciale ;
  • taux de conversion des visiteurs en leads ;
  • taux de conversion des leads en opportunités ;
  • taux de conversion des leads en clients ;

Il faut également mesurer de façon plus spécifique l’efficacité de vos campagnes, à commencer par le taux d’interaction avec vos contenus :

  • taux de clic et taux d’ouverture des emails ;
  • taux de désabonnement à vos listes ;
  • engagement sur les réseaux sociaux ;
  • trafic sur vos pages web et articles ;

Ne vous noyez pas dans les chiffres, mais analysez régulièrement vos données, et surveillez l’atteinte des objectifs définis en amont. Si les objectifs ne sont pas atteints, il y a deux possibilités :

  • les objectifs ne sont pas les bons et il faut les faire évoluer ;
  • votre stratégie n’est pas la bonne et il faut la faire évoluer.

5 exemples de stratégies de marketing automation en B2B

Pour terminer, voici 5 exemples concrets de stratégie marketing automation utilisés en B2B. De quoi vous inspirer !

1 – Automatisation de la prise de contact par mail

C’est la fonctionnalité la plus basique du marketing automation, souvent celle que l’on met en place en premier : automatiser l’envoi d’email à un contact consécutivement à une action.

Exemple : une personne remplit un formulaire pour télécharger un document PDF sur votre site (livre blanc, étude de cas, brochure…).

Elle recevra automatiquement un email avec un lien de téléchargement du document. Si vous avez créé un workflow avec un outil de marketing automation, vous pouvez aussi programmer, 3 jours plus tard, l’envoi d’un email à cette personne lui proposant de prendre rendez-vous avec un de vos commerciaux.

2 – Automatisation de la stratégie de bienvenue

Une stratégie de bienvenue, également appelée “onboarding”, définit les actions mises en place pour souhaiter la bienvenue à un contact lorsqu’il entre en contact avec votre entreprise.

Cela commence généralement par l’envoi d’un simple email, envoyé automatiquement aux personnes qui s’abonnent à votre newsletter (par exemple).

Mais cela peut aller beaucoup plus loin : on peut envoyer une série d’emails lorsqu’une personne s’inscrit sur un site, ou teste un logiciel en ligne. Ces emails permettent au prospect de se familiariser avec le service, de découvrir la plateforme. C’est un bon moyen d’inciter vos contacts à interagir avec votre site ou votre produit, à y revenir régulièrement, et à découvrir tous ses avantages.

Mais vous pouvez également mettre en place une séquence de bienvenue pour tous vos nouveaux clients, afin de leur présenter votre équipe, vos process, vos produits, et de maintenir une relation avec eux, dans la durée.

Les cas d’usage sont infinis, adaptez cette stratégie à vos besoins !

3 – Lead nurturing

Le lead nurturing, mot à mot, c’est le fait de « nourrir » les leads et prospects en contenus visant à les faire évoluer dans leur décision d’achat.

Concrètement, cela passe le plus souvent par l’envoi de séquences d’emails automatisés, dont le contenu sera adapté en fonction des données dont vous disposez sur vos prospects.

Exemple : vous avez collecté 100 adresses emails de prospects potentiels sur un salon professionnel.

Vous allez pouvoir mettre en place une séquence d’emails après le salon, pour rester dans un coin de leur tête, et petit à petit, les familiariser avec votre offre, par exemple :

  1. envoi d’un article de blog répondant à une problématique de votre prospect ;
  2. envoi d’un PDF présentant comment votre offre répond à ce problème ;
  3. envoi d’une étude de cas expliquant comment vous avez résolu ce problème pour un client ;
  4. proposition d’inscription à un webinaire de présentation de votre offre ;
  5. proposition de rendez-vous personnalisés.

4 – Relance automatique des prospects et clients

Les relances, c’est indispensable, mais c’est tellement répétitif ! Le marketing automation vous permet d’automatiser tous types de relances afin de libérer du temps à vos équipes et de systématiser vos process.

Quelques exemples :

  • relance automatique des factures non réglées ;
  • relance automatique des devis non signés ;
  • relance automatique des prospects contactés sans réponse ;
  • relance automatique des anciens clients n’ayant rien acheté à votre entreprise depuis 1 an ;

5 – Lead scoring

Dernier exemple de stratégie marketing automation, souvent réservées aux entreprises assez matures : le lead scoring.

Concrètement, il s’agit d’attribuer un score automatique à un prospect pour mesurer sa maturité et sa probabilité d’acheter.

L’objectif : ne transmettre aux commerciaux que les leads les plus “chauds”. Vous comprenez que cette stratégie n’a d’intérêt que pour les entreprises qui génèrent beaucoup de leads et ont une équipe commerciale déjà structurée.

Comment ça marche ?

Vous allez définir des règles attribuant des points aux contacts en fonction de leurs actions : visite de la page Tarifs de votre site, téléchargement d’une étude de cas, inscription à un webinaire…

Vous pouvez également définir des règles qui enlèvent des points, pour éliminer les contacts non qualifiés, en fonction de critères déclaratifs ou comportementaux : par exemple, pour éliminer les étudiants, ou les contacts travaillant dans un secteur d’activité qui se trouve en dehors de votre cible.

Avec le lead scoring, si un contact atteint un certain score, il sera considéré comme qualifié : on pourra donc attribuer automatiquement le contact à un commercial et créer une offre dans le CRM, ou plus basiquement, envoyer une notification par email à votre équipe commerciale.

Quels sont les avantages d’une stratégie de marketing automation pour une entreprise B2B ?

Vous l’aurez compris, les avantages du marketing automation en B2B sont nombreux :

  • Gain de temps et productivité : en automatisant les tâches répétitives et sans valeur ajoutée, vous libérez du temps à vos équipes commerciales et marketing. Vous leur permettez ainsi d’être plus efficaces.
  • Optimisation du ROI de vos actions marketing : le marketing automation vous permet de mesurer finement l’efficacité de vos actions marketing et ainsi, d’améliorer leur retour sur investissement.
  • Réduction du cycle de vente : certaines stratégies comme le lead nurturing permettent de raccourcir le cycle de vente, en prenant contact avec vos prospect au bon moment, et en réduisant les frictions à l’achat.
  • Augmentation du nombre et de la qualité des leads : le marketing automation vous permet à la fois d’augmenter la quantité de leads générés par vos actions marketing, et leur qualité. Ainsi, vos commerciaux évitent de perdre du temps à contacter des prospects n’ayant aucune chance d’acheter vos produits.

In fine, une bonne stratégie marketing automation en B2B doit vous permettre de toucher plus de prospects, et de signer plus de clients : c’est donc une stratégie gagnante pour développer votre business.

FAQ

A quoi sert le marketing automation en B2B ?

Le marketing automation B2B a pour finalité de générer des leads pour les équipes commerciales et de les convertir en opportunités, puis en clients, grâce à des campagnes et actions automatisées et personnalisées.

Quels outils pour mettre en place une stratégie de marketing automation en B2B ?

Pour mettre en place une stratégie de marketing automation en B2B, vous avez a minima besoin d’un outil d’emailing, connecté à votre CRM. Vous pouvez aussi opter pour un logiciel marketing automation plus complet : ils permettent de créer des pages web, des campagnes publicitaires, de publier sur les réseaux sociaux, et intègrent même parfois un CRM !

A qui s’adresse le marketing automation ?

Les entreprises qui utilisent le marketing automation sont généralement celles pour qui le web est un important levier d’acquisition de clients : freelances et infopreneurs, startups, agences de communication, entreprises de services numériques… Mais le marketing automation est également utilisé par des PME et ETI dans le domaine de l’industrie, des services…

Claire Michard
Experte marketing B2B

Claire a travaillé 10 ans dans des startups tech avant de se lancer en freelance comme experte marketing B2B. Elle adore tester de nouveaux outils et pour independant.io, elle partage son expertise sur la création de sites web, le CRM et le marketing automation.

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