Récemment, le Groupe d’experts Intergouvernemental sur l’Évolution du Climat (GIEC) publiait son septième rapport pour renouveler son message sur le caractère critique de la menace climatique. En parallèle, l’Europe est passée à la vitesse supérieure en termes de régulation du greenwashing. Dans ce contexte, comment peut-on communiquer sur les enjeux essentiels de durabilité sans être accusé de greenwashing ?
Cet article sera votre atout pour résoudre cette équation difficile et établir une stratégie de communication solide en matière de RSE.
Pourquoi RSE et greenwashing ne font pas bon ménage ?
Verdir ses communications pour promouvoir des actions fallacieuses d’une entreprise en termes de RSE, bien que de plus en plus commun, aura seulement l’effet inverse de celui escompté. Cela ternira votre image et brisera la confiance qu’ont les consommateurs envers votre marque, souvent difficile à restaurer.
Le greenwashing, qu’est-ce que c’est ?
Le greenwashing, pouvant être traduit comme éco-blanchiment, se définit comme une technique de marketing consistant à communiquer auprès du public en utilisant l’argument écologique de manière trompeuse pour améliorer son image.
Ce “verdissage” peut prendre différentes formes :
- l’utilisation de termes vagues et peu précis ;
- la mise en avant d’actions marginales ou peu significatives ;
- ou encore l’utilisation de logos et de certifications trompeuses.
Les entreprises peuvent également utiliser des stratégies de communication ayant pour but de dissimuler ou omettre des informations sur la façon de réaliser leurs activités via des campagnes publicitaires par exemple.
Le procédé de greenwashing est ainsi trompeur pour les consommateurs et nuit à la crédibilité des démarches RSE de manière générale. Cela a pour effet de créer de la confusion a minima. Mais aussi de la défiance à l’égard des entreprises, ainsi qu’un détournement d’attention quant aux actions authentiques dans ce domaine.
Des contre-modèles à éviter
Il existe différentes techniques utilisées couramment pour le greenwashing et dans lesquelles il ne faut pas tomber :
- détournement d’attention ;
- manque de transparence ;
- faux label ;
- mensonge ;
- emballage trompeur.
Tout d’abord, vous devez éviter de promouvoir des actions restant en grande partie marginales à l’échelle de votre activité. Elles ne peuvent donc pas véritablement représenter votre engagement global en faveur de la RSE. Cela peut alors être considéré comme du détournement d’attention d’autres pratiques majoritaires s’avérant nocives d’un point de vue social ou environnemental. Communiquer de manière excessive sur le sujet ou avec des déclarations vagues aura probablement l’effet inverse de celui recherché. Les consommateurs y verront une perte d’authenticité et un manque de véritable engagement.
Au contraire, votre organisation doit faire preuve de transparence. Un manque d’honnêteté sera probablement visible aux yeux des consommateurs un jour ou l’autre. Les exemples ne manquent pas pour illustrer des scandales révélés au grand public par des journalistes rigoureux.
Lorsque l’on manque de réels labels, certains peuvent être tentés de recourir à des certifications douteuses voire fallacieuses, ne présentant aucun réel engagement RSE. Certaines structures créent ainsi leurs propres logos ou mettent en avant des accréditations trompeuses. Cela ne fait qu’entacher leur crédibilité à long terme.
Évidemment, une pratique à éviter est le mensonge dans sa communication. Bien que paraissant intuitif, il existe plusieurs cas dans lesquels la publicité mentait effrontément à son audience, ou à défaut par omission. Il est donc important de vérifier les informations avancées et d’avoir des sources fiables.
Au-delà de la publicité stricto sensu, les emballages peuvent également s’avérer trompeurs. Comme dans la communication, il est essentiel de ne pas abuser de termes peu précis ou non vérifiables pour avoir un packaging réellement représentatif du produit.
Comment éviter le greenwashing dans la communication RSE ?
Quelles sont donc les bonnes pratiques pour éviter de pratiquer de l’éco-blanchiment ? Il existe plusieurs aspects indispensables à placer au cœur de votre stratégie de communication.
L’utilisation de labels et de certifications
Dans un premier temps, utiliser des labels ou des certifications est un gage de qualité pour les consommateurs.
Il est fondamental d’identifier les labels les plus pertinents pour votre organisation. Il existe des certifications à l’échelle de la société dans sa globalité ou bien pour un produit en particulier. Vous devez également mettre en avant des labels crédibles, hautement reconnus en France ou dans la communauté internationale comme ayant des standards élevés et exigeants.
Le label B Corp, certifiant une entreprise dans son ensemble pour ses pratiques sociales et environnementales jugées satisfaisantes, en est un exemple parmi les plus connus. Le label Français Lucie est un autre cas se démocratisant progressivement. D’autres accréditations plus thématiques peuvent aider à démontrer l’authenticité de votre démarche. On peut citer le label Great Place to Work pour la dimension des collaborateurs, ou bien des attestations pour des produits telles que FSC (Forest Stewardship Council) pour la prévention de la déforestation.
Pour aller plus loin, certaines entreprises en viennent à modifier leurs statuts et règlements pour inclure les dimensions de RSE. C’est le cas des Sociétés à Mission, statuts ESUS ou coopératives par exemple.
La transparence et la vérification des informations
La clarté est primordiale pour ne pas être taxé de verdissage dans votre communication.
Plus votre organisation sera transparente et dévoilera publiquement l’ensemble de ses pratiques, plus les consommateurs auront tendance à vous faire confiance. Il s’agit du fonctionnement même de la confiance : afficher le portrait général, bien que comportant des points d’amélioration, sera mieux perçu que masquer ses pratiques.
Ces dernières auront une perception accrue de la transparence de votre activité et seront en mesure de vérifier la véracité de vos affirmations. Inclure des éléments chiffrés et des allégations sourcées est donc nécessaire.
La collaboration avec des organisations externes
Que dire d’une entreprise affirmant la responsabilité de sa démarche sans consulter l’avis de ses parties prenantes ? Les affirmations ne peuvent alors être qu’arbitraires, laissant place au doute du consommateur.
Pour être sincère, nul autre choix que de collaborer avec des acteurs interagissant dans votre activité ainsi que des organisations externes. Transmettre un questionnaire à vos fournisseurs, vos clients et vos employés, mettre en place des groupes de discussion avec les personnes intéressées et inclure des ONG en lien avec le sujet, sont par exemple des moyens efficaces de certifier l’honnêteté de votre approche.
Les débats suscités montreront que vous ne vous contentez pas d’affirmations arbitraires et allez au-delà, bien qu’il puisse y avoir certains désaccords.
La RSE comme un pilier transversal
Ce qu’on pourrait appeler la “vague verte” de transformation vers des modèles plus responsables a laissé libre cours à des interprétations individuelles de comment devrait se structurer cette dimension.
Tout comme le débat existait au vu de la restructuration nécessaire en intégrant un département des technologies de l’information (IT) dans les années 90, il en est de même aujourd’hui pour la transition non pas digitale, mais responsable. La RSE doit être vue comme une fonction transversale et support dans la chaîne de valeur, pour reprendre le modèle du professeur M. Porter. De cette façon, elle apparaît au même titre qu’une dimension de stratégie des ressources humaines, se diffusant dans l’ensemble de l’organisation via sa caractéristique transversale.
Les 5 écueils à éviter pour une communication RSE réussie, loin du greenwashing
Dans tout domaine, il existe des bonnes pratiques… et des moins bonnes. Nous vous répertorions ici 5 pratiques à bannir à tout prix pour ne pas faire du greenwashing.
Négliger les outils de mesure d’impact environnemental et social
Évaluer votre impact est une étape clé non négociable pour définir où vous en êtes en termes de RSE. De cette manière, vous identifierez vos forces au sein de votre modèle et les points sur lesquels vous devrez centrer votre attention dans les années à venir pour améliorer votre approche.
Il existe de nombreux outils pour analyser votre empreinte. Les bilans carbones fleurissent pour vous permettre d’apprécier votre impact environnemental et vous aider à entamer la décarbonation de votre entreprise. Ils distinguent les émissions de gaz à effet de serre (GHG) de scope 1, 2 et 3 essentiellement catégorisées en fonction de l’impact plus ou moins direct qu’a l’organisation à leur encontre.
Négliger ces outils serait une grossière erreur. En effet, vous communiqueriez sur des actions que vous ne connaissez pas vraiment, sans réellement vous situer par rapport à votre secteur, vos concurrents, les entreprises de même taille ou les organisations de votre pays.
Ne pas prêter attention au contexte légal changeant
Être attentif au contexte légal est fondamental dans le monde des affaires. Vous l’aurez compris, le domaine de la RSE n’est pas une exception. Le début de notre article évoquait le durcissement par l’Europe en Mars 2023 sur les pratiques de greenwashing. Ces mesures, si elles sont adoptées, changeront grandement les règles du jeu pour les sociétés européennes, en mettant sur le banc de touche les labels et bilans carbones fantaisistes et douteux.
Plus qu’immoral, le greenwashing deviendra probablement illégal dans les années à venir.
Garantir une communication RSE réussie est donc un fondamental, sous peine de s’exposer à de lourdes sanctions. L’ARPP, Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, figure parmi les instances dissuasives en matière de communication trompeuse.
En Avril 2021, une loi a déjà été adoptée pour interdire la publicité pour la commercialisation et la promotion d’énergies fossiles. Elle a établi une amende pour éco-blanchiment pouvant aller jusqu’à 80% des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité.
Sous-estimer la complexité des domaines liés à la RSE
Là où certains considèrent des domaines de la RSE comme évidents ou faisant preuve de bon sens, les pratiques respectueuses en la matière sont loin d’être la norme. Sous-estimer la complexité de ces enjeux peut avoir des effets considérables pour une entreprise. Un manque de diligence à ce niveau peut s’avérer fatal pour votre organisation. Elle sera alors taxée de greenwashing et aura perdu la confiance de vos clients et autres parties prenantes.
Faire abstraction des divergences de normes
Lorsque vous décidez de communiquer sur votre politique RSE, vous devez être conscient que les attentes et normes en la matière peuvent varier considérablement d’un pays à l’autre. Il existe ainsi des régulations au niveau européen, d’autres au niveau national et parfois également au niveau régional ou départemental.
Vous devez donc prêter une attention particulière à ces divergences dans les différents emplacements où vous opérez pour être certain de vous conformer au plus haut niveau de réglementation dans le domaine. Certaines démarches peuvent être pratique courante dans un pays, mais se révéler insuffisantes pour les standards internationaux, et inversement. Vanter les mérites d’une action devenue obligatoire légalement dans le pays d’activité serait une illustration de greenwashing. Chacun doit alors efficacement être en mesure de distinguer éthique de légal.
Ne pas impliquer ses parties prenantes dans la démarche
Communiquer sur une démarche mise en place de façon unilatérale nuit certainement à la crédibilité de vos actions. Vous devez impliquer l’ensemble de vos parties prenantes dans votre approche RSE pour susciter la conviction que vos actions sont bel et bien honnêtes. Mettre en place des analyses à la fois quantitatives et qualitatives est un moyen pertinent d’engager les personnes concernées dans votre démarche.
FAQ
Comment mesurer l’impact de sa communication RSE ?
Définir des objectifs clairs, réalistes et mesurables comprenant des indicateurs pertinents tels que la réduction des émissions de gaz à effet de serre ou l’amélioration de la diversité et de l’inclusion peut être un moyen efficace de suivre vos progrès en la matière. Des outils d’évaluation tels que des bilans carbones ou le B Impact Assessment peuvent également vous aider à garantir l’alignement entre votre communication et vos pratiques réelles.
Comment impliquer les parties prenantes dans sa communication RSE ?
Pour impliquer vos parties prenantes dans votre approche, vous pouvez réaliser des enquêtes et des consultations régulières via des groupes de discussion afin de mieux identifier leurs besoins et attentes. Les commentaires et retours d’expérience vous seront utiles pour améliorer votre communication et renforcer votre engagement.
Comment développer une démarche RSE sincère ?
Pour adopter une démarche authentique, il est crucial de s’engager à respecter les standards et valeurs éthiques les plus élevés. Vous devez impliquer vos parties prenantes tout au long du processus de développement de votre politique RSE et définir des objectifs clairs, mesurables, réalistes et alignés avec les attentes de chacun. Votre communication doit être honnête, transparente et régulièrement évaluée pour assurer sa pertinence.